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22 dic 2022 | COLUMNA EXCLUSIVA

Qué marcará el vínculo de empresas y personas en 2023, por Gustavo Marioni

El chief creative officer de Accenture Song Chile enumera cinco tendencias que marcarán la relación de las empresas con las personas en 2023: una de ellas es la permacrisis, la expresión que el Collins Dictionary eligió hace algunas semanas como palabra del año.

Por Gustavo Marioni
Creative chief officer de Accenture Song Chile


Cinco tendencias que marcarán la relación de las empresas con las personas en 2023

Tras varios años de constante inestabilidad global, las personas están obteniendo un mayor acceso a las tecnologías emergentes ―incluidas la inteligencia artificial (IA), la web3 y la tokenización―, lo que está impulsando la próxima generación de creatividad, comunidad y privacidad de datos. A su vez, las empresas y los líderes deben prepararse para los cambios en los modelos de negocio debido a los comportamientos cambiantes de los clientes, ya que encuentran cada vez más valor en las nuevas tecnologías emergentes.

En este contexto, hay cinco tendencias que marcarán la relación de las empresas con las personas en 2023. La primera es la permacrisis. El mundo está pasando de una catástrofe global a la siguiente. Pero, como ha hecho la humanidad durante milenios, las personas se adaptan a la inestabilidad cambiando entre cuatro respuestas: lucha, huida, concentración y congelación, que afectarán a lo que compran y a cómo ven las marcas y a sus empleadores, y las empresas deben estar preparadas.

El mundo está pasando de una catástrofe global a la siguiente. Eso nos hace vivir con la sensación de una permanente crisis y para poder adaptarnos, las compañías debemos tomar una actitud fluida, es decir, tener la capacidad de adaptarse de forma constante y poder hacer la transición de un modelo de negocio a otro.

La segunda tendencia es que, en un mundo inestable, la gente busca lugares a los que se sienta identificada. Como resultado, las marcas modernas se construirán primero como comunidades, lo que reconfigurará la fidelidad y la participación en la marca. Las marcas se construirán primero como comunidades y esto reconfigurará la fidelidad y el rol de la marca en un entorno descentralizado, en donde el éxito estará en la gestión de la comunidad.

La tercera tendencia es la importancia de los intangibles del trabajo. Mientras continúa el debate en torno a la vuelta a la oficina, una cosa está clara: todavía no es un éxito para mucha gente. Todo el mundo ha sentido la pérdida de los beneficios intangibles de la oficina, como los encuentros fortuitos y la orientación constante y cercana de los jóvenes talentos. Ahora las consecuencias de esta pérdida se hacen patentes. Sin el compromiso en persona, las empresas pueden perder tutoría, innovación, cultura e inclusión. Es hora de que los líderes elaboren un plan lógico y mutuamente beneficioso.

La cuarta tendencia es que la IA se está convirtiendo en el copiloto de la gente para la creatividad. La Inteligencia Artificial está ahora en manos del usuario cotidiano y es una nueva herramienta para el proceso creativo. De repente, las redes neuronales se han generalizado para crear lenguaje, imágenes y música con muy poco esfuerzo o habilidad.  Los avances de la IA también están llegando al mercado a una velocidad asombrosa. A gran escala, se trata de un avance increíble para la creatividad. Las empresas deben plantearse cómo destacar en el mar de contenidos generados por la IA y cómo utilizarla para mejorar la velocidad y la originalidad de la innovación.

Las tecnologías emergentes como la IA, que acelera la creatividad, y el nuevo paradigma descentralizado de la web3, empujarán a empresas y líderes a operar en paisajes radicalmente nuevos. Debemos entender a la inteligencia artificial de generación de contenido como una aliada de la creatividad y no como una enemiga.

Finalmente, las digital wallets podrían poner fin a la crisis de la identidad digital. El uso, y el mal uso, de los datos personales hace tiempo que debería haberse transformado. La transparencia y la confianza en las experiencias de marca en línea están disminuyendo rápidamente a la par. Pero el control de sus datos podría volver pronto al usuario.

Las digital wallets que contienen tokens (que representan métodos de pago, documentos de identidad, tarjetas de fidelización, etc.) permitirán a las personas decidir cuántos datos comparten con las organizaciones, e incluso venderlos a ellas. Es una gran noticia para las marcas: los datos que la gente ceda serán aún más valiosos que la información de terceros que ya no se recopile en un mundo sin cookies. El cambio más importante que nos traerá la Web3 es el control de los datos que volverá a los usuarios. Las digital wallets permitirán a las personas decidir cuántos datos comparten con las organizaciones, e incluso venderlos a ellas. Los usuarios serán quienes moneticen su propia data.

Estas tendencias muestran cómo las marcas deben ser cada vez más “humanas” y adaptarse al ritmo en que cambian las personas, a la velocidad de la vida. Es decir, responder con agilidad ante los diferentes factores -sociales, económicos, etc- que influyen en los valores y conductas de las personas.