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05 jun 2015 | QUIÉNES SON LOS SÚPER CONSUMIDORES MULTICULTURALES

En 2044, la población multicultural será mayoritaria en Estados Unidos

Aunque en la actualidad representan el 38% de la población, ejercen una fuerte influencia en la cultura popular estadounidense. Por ejemplo, la salsa picante, el sushi y los tacos ya son parte del consumo mainstream.

En 21 de los 25 condados más poblados de Estados Unidos, más del 50% de la población es multicultural. Esto se debe a que el 92% del crecimiento de la población en Estados Unidos entre 2000 y 2014 se volcó a grupos de distintos orígenes étnicos.

Este es el punto de partida del estudio de Nielsen titulado “La Ventaja Multicultural: Súper Consumidores”, que postula la existencia de un núcleo de consumidores de distintos orígenes culturales que tienen gran impacto en la cultura popular estadounidense. Estos súper consumidores multiculturales son el segmento más dinámico y de mayor crecimiento en la economía de consumo de Estados Unidos, según el reporte.

Además, Nielses denomina súper consumidores multiculturales al 10% de los hogares que hacen al menos el 30% de las compras de una determinada categoría de productos de consumo.

La participación de los consumidores multiculturales es importante en varias categorías: lácteos, alimentos para bebés y pañales, detergentes y artículos escolares, entre otros productos para la familia. De 126 categorías presentes en los comercios de alimentos, el 36% tiene un mayor consumo de población multicultural, aunque a la vez se registran comportamientos característicos de cada etnia.

Por ejemplo, los asiáticos son más afines a los alimentos orgánicos; para los afroamericanos y los hispanos es muy importante la identidad cultural, y para estos últimos también son significativas las causas sociales.

El estudio también identifica una identidad ambicultural en los consumidores multiculturales. Esto significa que tienen la capacidad y la voluntad para funcionar de forma competente en dos culturas distintas: se sienten estadounidenses sin dejar de lado su herencia cultural.

“Los consumidores son atraídos hacia las marcas, productos y actividades que refuerzan sus raíces culturales. Y estos comportamientos están afectando la compra de los consumidores no multiculturales”, explica Eva González, executive director, diverse consumer insights de Nielsen, en el informe. A modo de ejemplo, González cita el caso de la salsa picante: Allí los consumidores multiculturales representan el 53% de los súper consumidores. Desde su punto de vista “la categoría ha crecido más allá, y se ha convertido en un condimento mainstream de uso común para la población en general”. Otros ejemplos de alimentos que alguna vez fueron étnicos son el sushi, los tacos y las pizzas.

 “Conocer el atractivo cultural de las marcas es crítico para los negocios, porque las poblaciones multiculturales varían ampliamente incluso dentro de las áreas metropolitanas”, detalla Gonzalez, y agrega que la combinación de la mayoría de geografías multiculturales y de los altos niveles de proximidad interétnica “acrecientan la necesidad de un marketing étnico e intercultural”.

Otro pasaje del estudio detalla que existen áreas llamadas súper geo en las que la concentración de súper consumidores es mayor. Allí, los multiculturales pueden influir de manera destacada en los no multiculturales. Esta oportunidad multiculural se ve magnificada por la proximidad entre culturas, y las actitudes y comportamientos de compra.

En la actualidad, los consumidores multiculturales son en su mayoría jóvenes, están en la etapa más productiva de su vida y constituyen el 38% de la población estadounidense. Pero más allá del presente de esta población, sus proyecciones hacia el futuro cobra cada vez más relieve: se espera que para 2044, sean mayoría numérica en el territorio estadounidense.