El encuentro, una clase organizada por AMDIA a la que asistieron especialistas de diferentes áreas vinculadas al marketing business to business digital —desde el fundador de una de las agencias pioneras del marketing directo en la Argentina hasta el gerente regional de marketing del reseller de una de las marcas de tecnología más grandes del mundo—, se planteó como una actualización, y claramente lo fue.

En primer lugar, porque al frente del aula estaba una de las mayores especialistas que el B2B digital marketing puede presentar hoy: Ruth Stevens, educada en marketing en la Universidad de Columbia y formada en empresas como Time, IBM y la Direct Marketing Association, que en el año 2000 fundó su propia consultora, eMarketing Strategy, y que, además, entre 2006 y 2007 presidió el Direct Marketing Club of New York y lleva más de veinte años como profesora universitaria.

Pero también porque la propuesta de Stevens sugería exactamente eso, una actualización, desde el título mismo: What’s new in B2B Digital Marketing. Y en eso consistió.

“Según las últimas encuestas, el 94% de los profesionales del B2B marketing ya tiene totalmente integradas sus áreas de servicios offline y online —comenzó explicando, como una forma de darle un marco de contención al espacio por el que la presentación transitaría durante las siguientes dos horas—. Pero atención: porque si hasta hace unos cinco años la gran preocupación de los B2B marketers era el volumen, en estos últimos tiempos la búsqueda se ha refinado y ha cambiado de sentido; porque hoy, si bien todavía hay un 55% que busca aumentar el volumen de su liderazgo, ya hay un 68% que plantea como su objetivo principal mejorar la calidad de su liderazgo”.

Hacia allí, entonces, hacia cómo mejorar la calidad del liderazgo, se dirigió la presentación de Stevens: tras aclarar que, para los B2B marketers, las tres tácticas más eficaces son los eventos y conferencias, la página web de la compañía y la optimización de los buscadores (SEO), enumeró de uno a siete los temas sobre los que trataría su clase y fue explicando con mucha claridad cada uno. A continuación, una breve síntesis.

1 • Las campañas nunca van a terminar
“Que puedan llegar a hacerlo alguna vez sólo lo anuncia la gente que intenta ser provocativa sin demasiado sentido”, explicó Stevens. Ella, aclaró, prefiere llamarla relación antes que campaña, y sentido no le falta: por un lado, porque la explotadísima palabra campaña tiene claras reminiscencias militares, que sugieren la obligación de vencer una resistencia (la del consumidor); y por otro, porque relación plantea un vínculo más humano, más cercano al rol de tutorazgo que hoy en día una marca pretende tener con sus usuarios.

2 • Acceder a tu universo informativo
“La protección de los datos de los usuarios y el acceso que las marcas tienen a ellos varían de mercado a mercado y dependen de muchísimas regulaciones —precisó Stevens como primer acercamiento al tema—. En los Estados Unidos la regulación es muy permisiva y abierta, pero ni siquiera así es fácil. Fue esto lo que me llevó a escribir, el año pasado, el libro B2B Data Driven Marketing”. Sobre el particular, la especialista contó —entre otras— la historia de Jigsaw, la empresa que arrancó compartiendo datos de contactos entre vendedores de distintas empresas, que en pocos años llegó a tener una base con 16 millones de contactos, que se vendió en 85 millones de dólares a Salesforce y que hoy, rebautizada Data.com y con una base que ya alcanza los 60 millones de contactos, se ha convertido en una herramienta notable para el acceso al universo informativo de las empresas.

3 • Facebook demostró ser perfecto para el marketing industrial
Llegada a este punto de su clase de actualización, Stevens apeló a la experiencia profesional de los asistentes para que definieran cuál era, para ellos, la red social que mejores resultados les daba en su trabajo diario como B2B marketers. Tomó la palabra una participante y resumió lo que pareció ser la opinión general: LinkedIn. “Sí, es una herramienta maravillosa —reconoció Ruth, pero torció el rumbo—: Pero también es industrial, como Facebook. LinkedIn vive, y lo bien que hace, de los headhunters y los profesionales de recursos humanos. ¡Pero en B2B necesitamos small data, no tantísima información de consumidores imposibles!”. La conclusión de Stevens es que el B2B digital marketing todavía está esperando —y necesitando— su red social perfecta y ad hoc, que por lo que ella investigó, aún no existe. Sí hay, por supuesto, modos inteligentes de aprovechar lo que se tiene a mano, y como una forma de no cerrar el tema con un mensaje negativo para la audiencia, Stevens contó la inteligente historia, en ese sentido, de Makino, un fabricante japonés de máquinas herramienta (máquinas informatizadas que se utilizan para dar forma a piezas sólidas, principalmente metales) que en 2004 llegó a los Estados Unidos y, para acceder a una base de datos verdaderamente abarcadora de su nuevo mercado, le sacó el jugo de un modo brillante a la red social que menos pensada parecía para ese objetivo: Facebook.

4 • El análisis predictivo despega
La herramienta, que en términos generales agrupa una variedad de técnicas estadísticas de modelización, aprendizaje automático y minería de datos que analiza los datos  actuales e históricos reales para hacer predicciones acerca del futuro, o de acontecimientos no conocidos, en el caso del B2B digital marketing se aplica a la contratación de especialistas para obtener de ellos pronósticos basados en estadísticas de comportamientos de mercados. “Para nosotros es una de las herramientas a las que hoy hay que prestarles más atención —insistió Stevens—. Más que nada para poder detectar los mecanismos reales que hay detrás de algunas acciones presentes o futuras que suelen ser complejas de develar: la razón para que llame un posible cliente, los motivos de la recomendación de un producto o la explicación de una futura —y evitable— pérdida de clientes”.

5 • ABM, una novedad más vieja que la escarapela
“¿Ustedes oyeron hablar del account-based marketing? —arrojó de pronto Stevens, y sin esperar reacción alguna, agregó—: es el tema de estos momentos en los Estados Unidos, todo el mundo está ‘ABM esto’, ‘ABM aquello’. ¿Y saben qué? Es nada más y nada menos que identificar qué cuenta te interesa e ir tras ella”. De todos modos, más allá de su nada disimulada ironía para referirse al tema, Ruth reconoció que los mecanismos actuales de trabajo sí brindan una herramienta maravillosa que facilita el famoso ABM: la identificación de la dirección de IP de la gente que visitó un website. “Si entraron desde su Gmail o su Hotmail no hay nada que hacer, pero si lo hicieron desde una conexión corporativa, genial: gracias a Google Analytics podemos saber muchísimo de ellos —se alegró Stevens. Y cerró, nuevamente con un dejo irónico—: Esto no lo tienen los consumer marketers, pero nosotros sí, y nos viene increíble”.

6 • La generación del pago por resultados
Según Stevens, se trata de una forma de relación agencia-cliente que históricamente tuvo muy poco peso y en una disciplina como el B2B digital marketing tiene cada vez más sentido y aplicación. Ante la sola mención de la herramienta, un veterano especialista en marketing directo le preguntó a la expositora si tenía datos de que alguna agencia tradicional —“las Ogilvy, Wunderman, Rapp Collins, por mencionar algunas”, explicó— aceptaran este método de facturación. “Absolutamente no —reconoció Ruth—. Se niegan por completo, y con un argumento que reconozco que también es válido: dicen que estarían en juego demasiadas variables que no dependen de ellos y sería imposible de medir performance alguna”.

7 • El content marketing es el rey
La expresión que según la Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos fue “la palabra de 2015” está, para Stevens, en su mejor momento histórico. Y para sostenerlo, apeló a varias afirmaciones del citadísimo Content Marketing Institute, de la ciudad de Cleveland, Ohio: “Ellos sostienen que, según sus estudios —que además siempre son profundos y válidos—, el rey del content marketing es el publicado en las redes sociales —afirmó la ponente—. Pero atención: al igual que el ABM, los fundadores del CMI consideran que el content marketing no constituye novedad alguna en el panorama del marketing; ellos consideran que el primer ejemplo histórico de content marketing fue una revista estadounidense, dedicada a granjeros, llamada The Furrow y lanzada por la empresa John Deere ¡en 1895! No era una revista de venta de los productos Deere, sino un medio nacido para educar a los granjeros en el uso de las nuevas tecnologías: allí, para el CMI, nació el content marketing”.

Posdata • La compra programática
Para el final y como cierre, Stevens tenía preparada una última breve y contundente estadística: “Por un lado, el 54% de los B2B digital marketers afirma estar ya usando compra programática; pero lo más interesante es que el 65% anuncia que va a aumentar su inversión en ella durante 2016”. Según la especialista, por allí va el futuro... y es muy probable que la realidad no sólo termine confirmando su afirmación, sino que la ANA elija compra programática como la “palabra” de 2016.