Hace unos días una campaña publicitaria (que al principio no parecía serlo) se viralizó rápidamente en la Argentina. Se trataba de la campaña Normalicemos lo normal, de la marca Kotex de Kimberly-Clark. ¿Qué buscaba la marca a través de esta campaña? ¿Logró el objetivo que se habían planteado? ¿La palabra menstruación es un tema tabú en la Argentina? ¿Por qué una marca de protección femenina decide salir a hablar de esto? Estos y otros interrogantes los responde Silvina Seiguer, la directora de comunicaciones y responsabilidad social de Kimberly-Clark Latinoamérica.
“Hasta el viernes hacía más de setenta horas que el tema estaba activo en los medios argentinos ―explica Seiguer en la entrevista por Zoom―. Fue trending topic, fue una temática que se puso en la agenda y dio que hablar. Se dio que se converse sobre la menstruación porque es algo que tal vez todo el mundo no se anima a conversar. Esa fue la idea de la campaña. Si una se mancha con una cascarita o con la comida, es como algo más normal, pero no lo es si una se mancha con menstruación”.
El “experimento social”, como lo llaman desde la compañía, se llevó a cabo en el programa de Telefé A la Barbarrosa. El programa es conducido por Georgina Barbarrosa, y ella hizo ir al frente de las cámaras a Sofía Jujuy, que participó como panelista invitada del programa. Durante el vivo, la actriz y modelo argentina se paró para recrear una coreografía y al dar la espalda a la cámara la conductora le avisó que tenía una mancha de sangre en el pantalón. Seiguer dijo: “Despertó la conversación elegir a dos personas que representaban lo que queríamos. Tenía que ser una persona con la imagen de Jujuy, que no fuera ni muy chica ni muy grande para bancarse todo lo que vino después. Además, ella representa la belleza de alguna manera: todo tiene que estar perfecto, ¿no?”.

─Se trata de una campaña que se hizo en varios países y ¿por qué ahora eligieron la Argentina?
─Es una campaña de la agencia peruana Valor. La hicimos por primera vez en ese país el año pasado y tuvo gran repercusión. También está apoyada por la ONG Plan International. La idea creativa fue trabajada en conjunto con la agencia y el apoyo de Plan, porque era importante que una ONG se involucrara para que nos diera consejos y cómo encarar el tema, y poder establecer un hashtag como #NormalicemosLoNormal. También se hizo en Colombia y en Bolivia. Para lograr el impacto que logró, tenés que entrar en un momento en que la gente esté ávida de conversar. Por ejemplo, durante el Mundial o después del Mundial, en Navidad o en Año Nuevo no se podía. Vimos que este era el momento y no nos equivocamos. Hay que tener en cuenta la coyuntura cuando uno hace una campaña. En cuanto a números, la Argentina fue el país que más rápido logró ser tendencia en redes sociales, que viralizó el contenido.

”Que la marca haya podido hacer algo así muestra que está en conexión
con el target al que quiere llegar”

─¿Terminó siendo una campaña a largo plazo por las repercusiones que tiene y seguirá teniendo?
─Sin dudas. No es una campaña de publicidad, sino una acción de concientización. Nuestra idea es seguir profundizando sobre la temática Normalicemos lo normal: para nosotros, que una marca como Kotex se haya animado a tener esta conversación para derribar los tabúes que existen, sobre todo en las niñas y las más jóvenes, que vienen con otra mentalidad y que aceptaron la campaña con mucha más naturalidad, es valiosísimo. Que la marca haya podido hacer algo así muestra que está en conexión con el target al que quiere llegar: las chicas que empiezan a menstruar.

─Kotex viene realizando este tipo de campañas más que nada en comunidades vulnerables, en las que muchas chicas y adolescentes no asisten a las escuelas cuando tienen el período, muchas por no tener toallitas higiénicas...
─Algunos datos que complementan este comentario es una encuesta de Unicef en la Argentina,  que dice que una de cada diez chicas recibe información sobre el período en la escuela; cuatro de cada diez se sienten incómodas de ir a la escuela cuando están indispuestas; y tres de cada diez sienten vergüenza al momento de comprar productos para la menstruación. Estamos comprometidos, en Kimberly y Kotex, con romper los estigmas para fomentar la educación y la información relevante para la sociedad y para las consumidoras, haciendo esfuerzos que ayuden a erradicar la desinformación y eduquen sobre la menstruación y generen conciencia.

─La campaña muestra que hay una mancha y Kotex es una marca de protección. ¿Cómo se animaron a apostar a ese tipo de temática?
─Lo hicimos desde el punto de vista de la concientización sobre los tabúes de la menstruación y no pensando en la calidad y los beneficios del producto. Porque para eso tenemos otros tipos de campaña. Queríamos naturalizar. Además, eso puede ser un accidente que te pasa, es algo natural. Va más por ahí que por la calidad del producto. Creo que estamos en un momento en que había cosas que antes no sucedían que las mujeres estén tan empoderadas que puedan visibilizarlas más. Por ejemplo, Shakira lanzó un tema que dice Las mujeres no lloran, las mujeres facturan: se animó a decir cosas de la traición o a reprochar en público algo que por ahí, en otro momento del mundo femenino, no sucedía. Nosotros como marca nos animamos a decir algo de una manera jugada, y todo lo que es jugado y disruptivo genera polémica y conversación. Bienvenido sea, si desde una marca podemos instalar un debate.

”En Kimberly estamos comprometidos con romper los estigmas para fomentar
información relevante para la sociedad”

─En cuanto a lo profesional, ya hace casi un año que está en la empresa: ¿cómo se siente?
─Estoy muy contenta. Primero que el propósito me encanta: “Un mejor cuidado para un mundo mejor” es lindo y amplio, tiene que ver con que estamos en el día a día de la persona, en los momentos que hay que cuidarlas y necesitan protección, ya sea desde Huggies con los pañales o Kotex con la protección femenina o desde Plenitud para los momentos claves como incontinencia. Son temas fuertes y de problemáticas sociales. Lo que me gusta de la compañía es que tenes temáticas o problemáticas sociales que son disparadores de conversación o que no se hablan mucho, y poder ponerlos en la mesa desde la comunicación me encanta. Poder ayudar desde la comunicación a tener un impacto para ayudar a que la gente pueda cuidarse más, mejorar la educación en temáticas que por ahí la gente no conoce tanto y se vea sorprendida. Que como marca podamos agregar un valor a la sociedad me encanta y me parece mágico. La comunicación es un servicio.

SILVINA SEIGUER | BIO
Licenciada en relaciones públicas por la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), comenzó su carrera en IBM, donde permaneció más de 15 años, hasta que Arcos Dorados la contrató en enero de 2012 como directora de comunicaciones corporativas para el sur de Latinoamérica. Casi una década después, fue contratada por Kimberly-Clark para ocupar su actual puesto. Distinguida por Adlatina y Ad Age como Leading Women en 2019, la ejecutiva también es vicepresidenta del Círculo de Directores de Comunicación de Argentina (DIRCOMS).

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