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15.02.2023 | ESCRIBE LA DIRECTORA DE DESARROLLO DE CLIENTES GLOBALES DE AMAZON ADS

La importancia de la sostenibilidad al producir anuncios online

(Ad Age) -  El concepto de vivir una vida más sostenible va camino de convertirse en un tema mainstream.

Por Amy Amstrong
Directora de desarrollo de clientes globales en Amazon Ads

El concepto de vivir una vida más sostenible va camino de convertirse en un tema mainstream. Los pasos que se están tomando pueden variar desde evitar sorbetes de plástico y usar bolsas reutilizables hasta cambios estructurales y culturales importantes que pueden ayudar a reducir nuestra huella de carbono colectiva. A nivel mundial, el cambio climático es el segundo problema más importante para los consumidores, según el estudio de investigación 2022 Higher Impact de Amazon Ads, y el 78 % de los encuestados cree que las marcas deben intensificar los esfuerzos para alentar a las personas a ser consumidores más conscientes.

Hasta la fecha, muchas marcas han hecho su parte para que sus negocios sean más sostenibles para el planeta y los consumidores, como la innovación de envases para reducir los residuos y/o la producción de productos neutros en carbono. Pero, ¿qué pasa con el impacto ambiental de la publicidad online? En todos mis roles, ya sea en Amazon Ads o en mi vida anterior como directora ejecutiva de una agencia, siempre me he mantenido fiel a un espíritu de “medios para el bien”. Dada la naturaleza influyente de la publicidad, los que estamos a cargo del marketing tenemos la responsabilidad de hacer más y ser mejores, incluso si no tenemos todos los datos y las respuestas correctas al alcance de la mano.

A principios de este mes, en el CES de Las Vegas, hablé sobre la sostenibilidad de los medios y la descarbonización en mi charla junto a la chimenea con Kirk McDonald, director ejecutivo de GroupM Estados Unidos, quien ha comenzado a liderar el cambio. He aquí por qué: en una revisión de evaluación de impacto ambiental de 2018 de la publicidad online publicada por Elsevier, los autores estimaron que, en 2016, las emisiones de CO2e de la publicidad online representaron el 10% de las emisiones totales de la infraestructura de internet, lo que la convierte en un contribuyente significativo. Eso fue hace siete años, y aunque las metodologías para medir las emisiones de CO2e de la industria de los medios han estado iterando, todavía tenemos mucho que aprender. Lo que no ha cambiado es la urgencia de actuar y la necesidad de que nos unamos como industria en este tema tan oportuno e importante.

Me he convertido en una defensora de que los planes de medios se evalúen en métricas de sostenibilidad, como las emisiones de carbono, y espero ver que la industria comience a evolucionar la medición de medios para cosas, como el impacto de carbono de las ubicaciones de anuncios.

Los consumidores están hablando

No hay forma de evitarlo: los consumidores se preocupan por algo más que los productos que crea una empresa. Según el estudio global Higher Impact de Amazon Ads, el 73% de los consumidores está cansado de que las marcas actúen como si estuvieran exentas de responsabilidad medioambiental. Lo que es más importante para los consumidores debe ser lo más importante para los anunciantes.

La revisión de la evaluación de impacto ambiental de 2018 de la publicidad online señala que los anuncios a menudo incluyen una trifecta de características que consumen mucha energía, como gráficos, animaciones y videos, en contraste con otro contenido online. Mientras tanto, en el back-end, se recopila una variedad de mediciones en tiempo real e información sobre el compromiso, lo que requiere aún más potencia de procesamiento. Teniendo todo esto en cuenta, está claro que la industria necesita un cambio sísmico, y eso puede comenzar con la educación.

Desafíos de toda la industria

Por difícil que sea entender cómo empezar, la descarbonización de los medios es un tema importante que los marketers deben comprender mejor. Los desafíos son numerosos, incluida la falta de una metodología en toda la industria para medir la huella de carbono de los medios y la necesidad de estandarizar la metodología y la adopción de las marcas.

En general, la educación sobre la descarbonización de los medios es necesaria.

“Cada movimiento requiere que alguien o algo desencadene la acción ―dijo McDonald durante nuestra charla junto a la chimenea en el CES sobre el tema―. La educación es un punto de partida crítico, pero nuestros mejores esfuerzos individualmente serán en vano si no podemos acordar una metodología común con compatibilidad omnicanal. No podemos gestionar lo que no podemos medir”.

Con eso en mente, el verano pasado, para ayudar a la industria a avanzar en su conjunto, GroupM, el grupo de inversión en medios de WPP, desarrolló una metodología para medir y reducir las emisiones de carbono basadas en anuncios. Siguiendo los estándares del Protocolo de Gases de Efecto Invernadero, el marco global de medición de carbono está “diseñado para desglosar la cadena de valor de los medios y definir las entradas de datos necesarias para medir las emisiones de carbono en las cinco etapas del ciclo de vida de la publicidad”.

Comencemos ahora

Si bien hay muchos desafíos que enfrentan los marketers en 2023, la sostenibilidad no puede perder prioridad en las discusiones de planificación. A medida que los marketers buscan tener un impacto incremental para volverse más sostenibles, es importante centrarse en la eficiencia como un camino para lograrlo. La eficiencia puede tomar múltiples enfoques, por ejemplo, definiendo de manera más intencional la participación y los conocimientos de la audiencia, elevando la calidad de los activos creativos y optimizando las campañas con análisis ágiles para ver cómo pueden funcionar mejor.

Esfuerzos como estos, y más, están al alcance de la mano. Depende de nosotros en la industria liderar con el ejemplo y tomar medidas auténticas, tanto grandes como pequeñas, para reducir las emisiones. Como dijo McDonald: “No podemos administrar lo que no podemos medir”. Cuando tiene las herramientas para comprender mejor las necesidades y objetivos de su audiencia y cómo lograr resultados con mayor eficiencia, puede servir mejor a los clientes y al planeta en el largo plazo.