Por M. T. Flecher
Consultor que trabajó para agencias, anunciantes, consultoras y holdings

El Super Bowl LVII ha quedado atrás, un espectáculo de gladiadores que captó la atención de decenas de millones de personas en todo el mundo. La temporada de fútbol del año pasado fue sorprendentemente impredecible, los Eagles y los Chiefs trajeron hordas de fanáticos, y los aficionados al guacamole nunca se pierden el juego, todo lo cual impulsó la sintonía.

Pero para los anunciantes, ¿el alcance justifica el costo?

El precio de un anuncio del Super Bowl en comparación con su valor real es una pregunta que los marketers debaten anualmente, pero ¿y si nos hemos estado haciendo la pregunta equivocada todo el tiempo?

Tal vez sea hora de cambiar nuestro enfoque de los anuncios y volver a las campañas. (Y sí, hay una diferencia. Una gran diferencia).

Podría decirse que un evento deportivo en vivo es el último lugar viable para comandar una audiencia cautiva. Sin embargo, los puntajes de recuerdo del día después de los comerciales de televisión siguen siendo de un solo dígito y el recuerdo de cualquier anuncio visto una semana antes es prácticamente nulo.

Pero espere, dice usted, no es justo juzgar un comercial del Super Bowl contra los estándares de la publicidad regular. Esto es marketing de eventos, un momento en la cultura, una oportunidad para mostrar tus habilidades creativas. Sí a los tres argumentos, pero eso no cambia el hecho de que en algún lugar de la organización de ese anunciante se siente un CFO muy severo que quiera saber: “¿Cuál fue el ROI de esa compra de anuncios de siete millones de dólares?”.

Las personas no recuerdan los anuncios a menos que sean parte de una campaña.

Tal vez usted se haya dado por vencido con las campañas porque muchas están saturando nuestro panorama cultural. El emú bajó el listón, Verizon lo golpeó hasta la sumisión y ahora Burger King ha roto su espíritu. Construir una plataforma de marca a largo plazo es un arte perdido, y la mayoría de los creativos y estrategas bien pagados que saben cómo diseñar una campaña realmente brillante ya no trabajan en las grandes agencias, víctimas de la reducción de costos y la discriminación por edad en la publicidad.

Tal vez esté convencido de que no necesita una campaña porque vivimos en una cultura transitoria, las redes sociales son fluidas y todo es efímero, pero al reflexionar se dará cuenta de que esas son en realidad razones para que su marca sea más reconocible cada vez que aparece.

Las campañas le ahorran dinero porque hacen que cada nuevo anuncio funcione mejor. Los especialistas en marketing lo saben, pero la corta vida útil de los CMOs y tenues vínculos con sus agencias han conspirado para que todos estén desesperados por un momento de fama: “Si puedo hacer este anuncio, iré a Cannes”. Los clientes necesitan un artefacto artístico tanto como sus agencias: “Si mi agencia logra esto, podría obtener un rol de CMO más importante después de que me despidan de aquí”. Las ventas pasan a segundo plano frente al espectáculo.

La ironía es que una campaña famosa le da permiso para doblarse, estirarse y apuntar al horizonte de vez en cuando, ¿y qué mejor lugar que el Super Bowl?

Una campaña es una historia interminable, y su marca es la protagonista. Entonces, si desea que sus anuncios se destaquen, asegúrese de que su campaña se mantenga unida.

Aquí está toda nuestra industria en una oración: si le gusta una campaña, eventualmente llegará a confiar en la marca, y si confía en la marca, comprará el producto, porque las personas hacen negocios con empresas que les gustan y en las que confían.

Lo cual nos lleva de vuelta al Big Game. ¿Vio sus marcas favoritas aparecer de maneras inesperadas, reinterpretando su ADN a través de una película tremendamente entretenida, más emocionante que el juego de la cancha? ¿O fue una procesión de marcas con un sentido exagerado de su propia importancia, los marketers tratando de superarse entre sí con el respaldo de celebridades, la empatía sincera y la interacción habilitada por la tecnología? Pregúntese nuevamente en una semana y tendremos la respuesta.

Si desea que los consumidores lo acaricien en su lóbulo frontal, siempre recite este simple mantra cuando informe a sus equipos creativos: “El humor es pegajoso, el encanto es memorable, la presunción es fugaz y la seriedad es la vía de acceso a la apatía”.

Hablando de apatía, aquí hay una advertencia para los clientes que toman atajos: publicar el mismo anuncio incesantemente no cuenta como una campaña. Eso es pedante y molesto, y demasiados anunciantes producen muy pocos comerciales para la escala de su compra de medios, pensando que pueden convencer a los consumidores para que se preocupen. Nunca olvide que la piedra angular de cualquier campaña a largo plazo es la variedad, manteniendo las cosas frescas a medida que se desarrolla la historia de su marca.

Una marca es una relación, un compromiso o, al principio, un primer beso. Eso requiere la confianza ganada por un comportamiento constante a lo largo de una campaña, por lo que, si bien un solo comercial puede llamar su atención, no ganará su corazón a menos que sea seguido por otro anuncio que refuerce esa primera impresión. Se necesitan dos puntos para hacer una línea y más de tres anuncios para hacer una campaña.

Así que disfrute de las sobras, si no de la resaca, y pregúntese mañana qué lugares fueron realmente inolvidables. Y si recuerda un anuncio, pero no puede recordar la marca, no se moleste en decírselo al director financiero de la empresa. Él ya lo sabe.