Hace poco fue nombrado beyond core director de Backus Ab Inbev Perú. Se trata, para él, del “desafío más importante” de su carrera. Desde esta unidad de negocio liderará el portafolio beyond core que incluye las marcas Mike’s, Corona Tropical, Guarana, San Mateo y Barbarian de forma integral, desde la estrategia de marca y comunicación hasta la planeación comercial. También tendrá a cargo la expansión comercial de las marcas premium y globales Cusqueña, Corona y Stella Artois. “Por eso buscamos velocidad y consistencia entre la estrategia y la ejecución de estas marcas que tienen un potencial enorme de crecimiento”, explica.

El marketer lleva más de tres años en Backus Perú y más de doce años en la industria cervecera: “Dicen que la vida se encarga de connect the dots. Aunque el core de mi carrera ha sido marketing, también he tenido la oportunidad de liderar equipos y áreas 100% comerciales. Así que en este nuevo rol tomaré toda la experiencia de catorce años en esas dos dimensiones del negocio, pero con la curiosidad y la mentalidad de que lo mejor está por venir y que con este portafolio es mucho más lo que hay por aprender”, asegura.

En cuanto a expectativas, dice: “El portafolio es muy variado, no sólo como categoría, sino porque las marcas están en momentos muy diferentes”.

─¿Por qué las marcas están en momentos diferentes?
─Por un lado, con Mike’s y Corona Tropical tenemos un portafolio incipiente, pero con gran tracción desde su lanzamiento, y esperamos seguir ese camino y duplicar este año el tamaño del negocio. Guaraná y San Mateo son marcas mucho más maduras y establecidas y estarán muy enfocadas en la agenda de innovación y sostenibilidad. Finalmente, a Barbarian queremos llevarla al segmento artesanal y su revolución cervecera a todo el territorio nacional”.

” Tener ideas simples, pero poderosas, acompañadas de scannable content cotidiano, será clave para interrumpir al consumidor
de forma relevante en su día a día”

─Hace un año dio una entrevista a Marketers by Adlatina y dijo que “entender al consumidor es el primer paso”. ¿Sigue pensando igual?
─Aunque pueda sonar un poco cliché, sí. Entender al consumidor es básico para cualquier negocio o rol dentro de la cadena de valor y de hecho es un paso cada vez más retador, si bien tenemos más herramientas para evaluar, sondear, escuchar, etcétera. También estamos ante un consumidor saturado de mensajes, y ser relevante y oportuno en un contexto tan dinámico implica bases sólidas en ese entendimiento y la agilidad necesaria para adaptarse junto con él.

”Con Barbarian queremos llevar el segmento artesanal y su revolución cervecera
a todo el territorio nacional”

Tendencias que prevalecerán este año en el mundo del marketing, según Montoya:
1- Planeación estratégica anual: la eficiencia y optimización de la inversión parten de una buena planeación, este año en particular los pptos tendrán mucho esta presión con especial énfasis en acciones que terminen en compra full funnel y no sólo en comunicación.
2- Full potencial de data y herramientas tecnológicas: hoy el equipo integrado de la marca, tanto interno como extendido con partners, necesitamos garantizar tomar más decisiones data driven y también usar los avances de las plataformas para ejecutar de forma más diferenciada y relevante; social listening para insights y responding, CX, machine learning, inteligencia artificial, etcétera, cada vez más integradas al negocio como un todo y no sólo a las acciones de marketing. 
3- El poder de lo simple: no importa cuán  sofisticada sea la estrategia, o cuán compleja haya sido su ejecución, al final del día la creatividad, en especial en una categoría como la nuestra relacionada a ocasiones de socialización y entretenimiento, es evaluada en segundos por el consumidor. Por eso, tener ideas simples pero poderosas, que puedan vivir de forma transversal en los medios acompañadas de scannable content cotidiano será clave para interrumpir al consumidor de forma relevante en su día a día. 

NÉSTOR MONTOYA │ BIO
Tras haber desarrollado toda su carrera en Colombia, arribó a Perú en octubre de 2019 para ser el director de innovación, conexiones y estrategia de Backus, cargo que ocupó hasta fines de 2020, ya que luego tomó las riendas de Draftline. Desde 2010 se encuentra en SABMiller (hoy, AB InBev). Previamente, ha estado en Dupree y Vidcol. Con respecto a su formación académica, es licenciado en mercadeo por la Universidad de Monterrey (UDEM), se certificó en digital por la Universidad de Stellenbosch de Sudáfrica y se especializó en gerencia de marketing en la Pontificia Universidad Javeriana, donde también trabajó como monitor administrativo y académico.