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20.02.2023 | ADVERTENCIA ANTE UN FENÓMENO QUE CRECE DE MODO CONSTANTE

Por qué los marketers deben liderar en privacidad y transparencia de datos

(Ad Age) - “Se recopilan más datos personales que nunca y esto aumenta cada año”, comienza su columna el global head of research & data science de la consultora Dynata. A partir de esa afirmación, el investigador desarrolla su argumentación de por qué al marketing le conviene ponerse del lado del consumidor en esos temas.

Por Steven Millman
Investigador y global head of research & data science en Dynata

Ahora se recopilan más datos personales que nunca y esto aumenta cada año. No sólo se recopilan más datos, sino también más tipos de datos. Lo que compramos, los sitios web que visitamos, lo que buscamos, lo que decimos en las plataformas sociales e incluso nuestra ubicación a través de dispositivos móviles se pueden recopilar y utilizar con fines de marketing. Debido a que la cantidad de datos es tan amplia, es posible que los malhechores los utilicen indebidamente debido a la falta de controles sobre a quién y cómo se pueden vender dichos datos. Pero, como verá a continuación, los marketers pueden asumir estos riesgos y convertirlos en oportunidades para generar confianza y liderazgo.

Quizás el ejemplo más notorio es el escándalo de Cambridge Analytica, en que se utilizaron los datos de hasta 87 millones de perfiles de Facebook sin su consentimiento (o el de Facebook) con el fin de refinar la orientación de los anuncios políticos. Con tantos datos de consumidores en el ecosistema, los gobiernos de todo el mundo respondieron redactando leyes para proteger la privacidad personal.

Implicancias de leyes de privacidad de datos más estrictas para la industria publicitaria

El panorama legal de privacidad de datos para los vendedores y las marcas está evolucionando a un ritmo frenético. En 2018, tanto los Estados Unidos como la Unión Europea aplicaron una legislación histórica sobre privacidad de datos. El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, según sus iniciales en inglés) de Europa tenía como objetivo crear un nivel de coherencia entre sus Estados miembros, así como un mecanismo para hacer cumplir regulaciones mucho más estrictas relacionadas con la forma en que se recopilan, almacenan y utilizan los datos personales.

El GDPR es un conjunto complicado de reglas con casi cien artículos y continúa evolucionando a medida que los jueces lo interpretan a través de la lente de nuevos casos. Ha habido una gran cantidad de casos que resultaron en miles de millones de dólares en multas, y algunos se quejan de que los postes de la portería pueden estar moviéndose. En los Estados Unidos, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que fue reforzada en 2020 por la Ley de Derechos de Privacidad de California (CPRA), crea restricciones similares. Debido a los desafíos técnicos de crear múltiples reglas para múltiples geografías, muchas empresas simplemente usan las reglas más restrictivas a nivel mundial. Varios otros estados de los Estados Unidos están considerando reglas similares, y la semana pasada, en The Wall Street Journal, el presidente Joe Biden pidió una legislación para mejorar aún más la privacidad “estableciendo límites sobre cómo las empresas usan, recopilan y comparten datos personales”.

Todas las plataformas publicitarias más grandes han visto multas sustanciales derivadas de violaciones del RGPD y la CCPA/CPRA. Tan sólo en la primera semana de 2023, los tribunales de la UE determinaron que usar los términos de servicio de Meta para obtener el permiso legal de las personas para usar sus datos para ayudar en la orientación de anuncios personalizados en Facebook, Instagram y WhatsApp era una violación de GDPR. Este fallo se basó en el hecho de que un consumidor no podía usar estas plataformas en absoluto a menos que diera su permiso, y que el lenguaje de consentimiento se encontró en un documento extenso que rara vez se lee en su totalidad. Este fallo implica que cualquier compañía de redes sociales ahora puede necesitar pensar un modo para que las personas usen sus servicios sin aceptar también permitir que se usen sus datos personales.

Proteja la privacidad y la transparencia de los datos y gane la confianza del consumidor

Si bien las reglas de privacidad de datos nuevas y en expansión claramente presentan riesgos para el ecosistema publicitario, también representan una oportunidad para el liderazgo. Por ello, es importante no perder de vista que estas protecciones son fundamentales para el adecuado manejo y el uso de dicha información. Las empresas que recopilan, administran y/o usan datos personales deben hacerlo de manera coherente con las leyes, sí, pero también tienen la responsabilidad ética de proteger de manera proactiva la privacidad de los datos de las personas que comparten su información.

Gran parte de esta industria se basa en la voluntad de los consumidores de compartir partes de sus datos personales para acceder a servicios u otras formas de compensación, y cada violación de su confianza por parte de una empresa perjudica a todo el ecosistema. Debemos proteger la privacidad de los datos porque es lo correcto y debemos proteger la privacidad de los datos porque la industria de la publicidad depende de ello.

En todo ello, la transparencia es fundamental. Incluso si los marketers o las marcas están haciendo todo lo correcto, si lo que están haciendo no se puede entender o explicar fácilmente, todavía no están generando confianza. El Barómetro de Confianza de 2019 de Edelman encontró que el 69% de los consumidores estuvo de acuerdo con esta afirmación: “Una buena reputación puede llevarme a probar un producto, pero a menos que llegue a confiar en la compañía detrás del producto, pronto dejaré de comprarlo”. Y el 81% dijo que debe poder “confiar en que la marca hará lo correcto”.

El resultado final: la transparencia no sólo es lo correcto, sino que también es buena para los negocios.

Validación de terceros

Recientemente, algunas empresas se han lanzado a proporcionar una certificación independiente de terceros de privacidad y transparencia de datos para crear una mayor sensación de confianza en el ecosistema de que las empresas están haciendo lo que dicen que están haciendo. Por ejemplo, mi empresa, Dynata, ha sido certificada por Neutronian por privacidad y transparencia de datos y ahora ocupa el primer lugar en su índice de marco de calidad entre nuestros pares. La verificación independiente de terceros para la privacidad y la transparencia de los datos es tan importante ahora como lo ha sido durante décadas en la publicación de anuncios, la validación de la audiencia y los estudios de reconocimiento de marca por las mismas razones.

Es fundamental, para las empresas que recopilan, administran y utilizan grandes cantidades de datos de consumidores, no sólo cumplir con sus requisitos legales, sino también cumplir y superar esos requisitos de manera transparente. Corresponde a Dynata y a otras grandes empresas de datos asumir un papel de liderazgo y dar un ejemplo de lo que es y debería ser nuestra industria.

Nadie quiere que se recopilen o se usen sus datos personales sin su consentimiento expreso. Tenemos la responsabilidad, como marketers, de asegurarnos de que hacemos que la industria sea eficaz, pero también respetuosa, ética y confiable para el beneficio de todos.