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02.03.2023 | EL REFRESCO DE LOS DOMINICANOS

Lorena Gutiérrez: “Usar información precisa nos dio buenos resultados”

La gerenta de marketing de ISM (Industrias San Miguel del Caribe), de República Dominicana, habla de la tecnología como una aliada para mejorar la experiencia de los consumidores.

─¿Qué lugar ocupa el porfolio de ISM en el corazón de los dominicanos?
─Estamos orgullosos de ser la empresa líder en el sector: eso nos habla en gran manera de la aceptación y la fidelidad de los dominicanos hacia nuestros productos. Actualmente somos líderes en el mercado de refrescos con nuestra marca Kola Real, que es considerada la marca de refrescos que mejor representa la identidad dominicana. Nuestra marca de agua Cool Heaven es líder en agua saborizada, y en la categoría de jugos, nuestra marca Frutop es líder en el segmento de still drink. Con nuestros productos generamos acceso a productos de alta calidad a nivel funcional y que a la vez aportan valores positivos de acuerdo a la identidad de cada marca. Nuestra promesa es que donde haya un dominicano, haya un producto de ISM.

“Somos líderes en el mercado de refrescos con Kola Real, que es considerada la marca
que mejor representa la identidad dominicana”

─La empresa tiene un fuerte compromiso social. ¿Esto responde a las nuevas demandas de los consumidores?

─Desde el inicio de sus operaciones, en 1988, ISM siempre se destacó por un fuerte compromiso hacia la comunidad. Los fundadores, la familia Añaños, con una visión muy emprendedora, iniciaron las operaciones en República Dominicana con una planta en la zona fronteriza. Esta acción contribuyó al desarrollo económico de la zona, por la inversión en la ampliación de infraestructuras y que a lo largo de dieciocho años se ha mantenido y ampliado a nivel nacional con acciones continuas de aporte a escuelas, servicios públicos, reforestaciones y comunidad en general.

─¿Utilizan algún tipo de tecnología para implementar las nuevas estrategias?
─La tecnologia nos permite conocer mejor a nuestros consumidores y brindarles experiencias más personalizadas. En ese sentido, a través de analítica avanzada y machine learning logramos mejorar la experiencia y la eficiencia de nuestras acciones en nuestras plataformas de venta digital y comunidades digitales. Por otro lado, a nivel de experiencia de marca, la realidad aumentada nos ha permitido llevar a nuestros consumidores a experimentar la esencia de nuestras marcas, recreando acciones de acuerdo a la temporada y al posicionamiento de cada marca.

─De acuerdo a su experiencia, ¿el marketing de precisión es útil? Si considera que sí, ¿por qué?
─El marketing de precisión sí es útil porque permite ser eficiente al impactar al consumidor en el momento exacto en que está preparado para recibir una campaña determinada, ya sea para conocer un producto o estimular su lealtad. En la coyuntura actual, con tanta saturación publicitaria, hemos tenido buenas experiencias en campañas en las que hemos utilizado información relevante y precisa sobre nuestros consumidores para generar una experiencia positiva, entregando contenido en el momento oportuno.

” Nuestro objetivo, desde el área de marketing, es crear valor para nuestras marcas
de manera coherente, consistente y rentable”

─¿Cuáles son los ejes de marketing en los que se basa ISM? ¿Cómo los lleva adelante como líder?
─Nuestro objetivo como área de marketing es crear valor para nuestras marcas de manera coherente, consistente y rentable. Para lograr este objetivo nos basamos en estos pilares. Primero, propósito: con cada marca, aparte del beneficio funcional que entregamos democratizando productos de calidad, queremos agregar valor a la vida de nuestros consumidores, inspirando valores positivos de acuerdo a la esencia de cada marca. Tenemos presente como punto central que el consumidor no consume productos, consume valores y propósitos de marca. Segundo, comunicación bidireccional: para cocrear junto a los expertos en el mercado, nuestros consumidores, creamos canales bidireccionales para volverlos partícipes de nuestras acciones, estrategias e innovaciones. Estos canales incluyen las comunidades digitales, la experiencia de marca y los recorridos del equipo en campo para recibir feedback directo, oportuno e ideas que nos permiten ajustar continuamente nuestras estrategias. Tercero, innovación: debe estar presente de manera integral, cuestionándonos continuamente la manera actual de nuestras acciones, procesos, estructuras y la propuesta de nuestro portafolio, todo con miras de buscar nuevas formas de generar mayor valor al consumidor. Estos pilares se basan en un conocimiento profundo del consumidor, el mercado y las tendencias, un reto muy grande y a la vez un compromiso continuo, ya que en cada escenario en el que nuestros consumidores nos permiten ingresar a sus vidas o a su hogar, debemos honrar ese espacio aportando con valores positivos de cuidado, solidaridad, bienestar; y a la vez ofreciéndoles la mejor propuesta de calidad por el valor que pagan. 


LORENA GUTIÉRREZ NEYRA | BIO
Entró a la empresa en septiembre de 2015 y desde entonces ocupa su puesto actual. Su anterior trabajo fue en Gentera, donde fue gerenta de marketing tan sólo por tres meses. Antes de eso, trabajó en Optimización Online, como directora. También trabajó en Unique, Avon, SC Johnson y Bayer. Estudió Administración de Empresas y Marketing en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, cuenta con una especialización en marketing de la Universidad ESAN y estudió gerencia de mercadeo en la Pontificia Universidad Javeriana.