Por Jess Zhu
Head of advertising products & development en T-Mobile Advertising Solutions

A pesar de los obstáculos económicos desafiantes, se espera que las inversiones en marketing en 2023 se mantengan sólidas. De hecho, el 89% de los CMOs y los altos ejecutivos de marketing dicen que planean aumentar sus presupuestos de marketing, y el 44% indica que esos aumentos serán sustanciales, según eMarketer.

Estas sólidas inversiones imponen un fuerte mandato a los líderes de marketing modernos: si las marcas van a continuar aumentando sus dólares de marketing a pesar de las incertidumbres del mercado financiero, deben estar preparadas para mostrar el ROI. Y con el panorama cambiante de la medición, los directores de marketing y los ejecutivos senior de marketing mencionan la medición como el mayor desafío que enfrentan sus programas en la actualidad.

Los desafíos de la medición

Las nuevas regulaciones de privacidad y los constantes cambios en la política de la plataforma tecnológica han reducido la capacidad de los marketers para atribuir sus gastos publicitarios de una manera confiable y multicanal. Pero eso no significa que las marcas y agencias de hoy en día tengan que arrojar sus dólares publicitarios en un agujero negro y esperar lo mejor en el resultado final.

Ahora es el momento de hacer un balance de lo que es posible dentro del nuevo panorama de marketing, enfoques que ofrecen capacidades de medición sólidas, escalables y (lo más importante) sostenibles en 2023 y más allá.

La raíz de muchos de los desafíos de medición actuales se deriva del hecho de que los identificadores de publicidad reiniciables comunes, entre sitios y aplicaciones, están desapareciendo. Más allá de la pérdida de los identificadores en sí, existe el desafío de la atribución a lo largo del recorrido del comprador.

La atribución a tácticas específicas en cada etapa del embudo sigue siendo una forma de arte vaga, y cualquier pantalla cruzada o no individual ―por ejemplo, CTV, DOOH, publicidad de viajes compartidos, etcétera―, hace que la atribución y la historia del embudo sea más desafiante. El simple hecho es que los marketers se han acostumbrado a la atribución 1:1 que las cookies y el uso de píxeles han brindado, por lo que cualquier cosa menos puede parecer una píldora difícil de tragar, incluso en los casos en que las verdaderas capacidades 1:1 nunca fueron una realidad, en primer lugar.

La buena noticia es que, de hecho, existen otras soluciones de atribución y medición que son estadísticamente tan precisas como las herramientas del pasado, y ahí es donde debe dirigirse la industria.

Cómo debe evolucionar la medición para la sostenibilidad

Es hora de avanzar más firmemente hacia las métricas de medición basadas en la incrementalidad. Ya no es suficiente presentar exposiciones de anuncios frente a amplias franjas de consumidores que ya han señalado su intención y luego reclamar la influencia de la compra para la totalidad de las métricas de respuesta. Los anunciantes sofisticados requerirán un énfasis en la medición del aumento incremental con una metodología adecuada basada en la ciencia, el diseño de experimentos y el control.

En este sentido, los grandes paneles representativos serán la clave para desbloquear la información y las mediciones significativas en el futuro. Estadísticamente, un panel lo suficientemente fuerte puede obtener información similar sobre el impacto y los comportamientos incrementales para impulsar la medición y los siguientes pasos procesables. Es importante destacar que estos enfoques de medición basados en paneles también pueden aplicarse dentro del siempre importante espacio móvil.

Desde el punto de vista de la medición, a menudo se piensa que el móvil es el eje para la comprensión del cliente, pero se ha enfrentado a una serie de desafíos en lo que respecta a la medición y la atribución en los últimos años. Sin embargo, con la visibilidad de los datos del operador o del OEM, los especialistas en marketing aún pueden obtener información sobre los patrones de comportamiento, las tendencias, los intereses y la intención del consumidor debido a la escala y la profundidad de esos conjuntos de datos del panel.

En el futuro, la atribución a nivel de ID individual a escala y en todos los canales definitivamente desaparecerá. Sin embargo, con tácticas basadas en paneles, la incrementalidad será medible e indicativa.

Adoptar este nuevo enfoque significa que los marketers deben repensar sus medidas de éxito y sentirse más cómodos con las estadísticas. Hay mucho más compromiso, retención y valor para el cliente que se produce después de una instalación, un clic o una conversión. Es hora de que los marketers cambien de mentalidad para aprovechar el poder de la incrementalidad a través de técnicas de modelado sofisticadas y mediciones verdaderamente equilibradas, imparciales y basadas en paneles.

Ahora es el mejor momento para probar y comparar los resultados medidos y los conocimientos entre la atribución tradicional a nivel individual y los nuevos conocimientos incrementales basados en paneles. Una vez que desaparezcan los identificadores individuales, será mucho más difícil comparar la relevancia estadística de las medidas basadas en paneles con las medidas conocidas en la actualidad.