Por Jade Yan
General assignment reporter de Ad Age

La inversión en publicidad y marketing global se desacelerará este año a medida que las marcas superen las preocupaciones económicas, según un nuevo pronóstico. Aunque la inversión aumentó un 7,9% el año pasado a 1,6 billones de dólares, se prevé que crezca un 5,3% este año, según la firma de investigación de mercado PQ Media.

El informe Pronóstico de inversiones de publicidad y marketing global, publicado anualmente y ahora en su décima edición, cita factores como la inflación, los problemas de la cadena de suministro y las preocupaciones sobre la recesión como causas de un crecimiento más lento. La inversión en medios digitales y “alternativos”, que incluyen marketing de influencers, colocación de productos y publicidad ambiental como mesas de bandejas de aviones, creció a nivel mundial en un 13% a alrededor de 746.500 millones de dólares el año pasado, mientras que los dólares destinados a los medios tradicionales sólo aumentaron un 3,6%, a 821.800 millones.

“Algunas marcas recortaron presupuestos en la segunda mitad de 2022, lo que provocó que el crecimiento general se redujera en el primer trimestre de este año ―dijo el director ejecutivo de PQ Media, Patrick Quinn, en un comunicado―. Pero, aunque esperamos una expansión anual más lenta en 2023, los temores de una recesión global generalizada han disminuido un poco. A pesar de la desaceleración económica, muchos de los veinte principales mercados globales y plataformas de medios tradicionales y digitales habían regresado a los niveles previos a la pandemia para fines de 2022”.

Los Estados Unidos siguen siendo el mercado de medios más grande del mundo, pero cayó del tercer mercado de más rápido crecimiento en 2021 al octavo lugar el año pasado, según el informe, que nombró a India como el mercado de más rápido crecimiento el mismo año. La inversión publicitaria en los Estados Unidos fue de 622.100 millones de dólares el año pasado, un aumento del 8,5%, según el informe.

Si bien el crecimiento de la inversión en publicidad y marketing tradicional se desaceleró, aún aumentó 1.020 millones en 2022 en comparación con 2019, antes de que comenzara la pandemia. Los Estados Unidos subieron 888 millones, pero la inversión tradicional estuvo por debajo de los niveles de 2019 en diez de los veinte principales mercados, incluidos Australia, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Países Bajos, Rusia, España y el Reino Unido.

Un “resurgimiento de tendencia clave es el cambio continuo de los presupuestos de marca de las plataformas publicitarias utilizadas para aumentar el conocimiento de la marca a las plataformas de marketing que involucran a los usuarios finales más cerca del punto de decisión', dijo Quinn. Esto incluyó un crecimiento en la cuota de mercado de contenido y marketing de influencers, según PQ Media.