Por Tim Nudd
Editor de creatividad de Ad Age

Fernando Machado, uno de los marketers más conocidos del mundo, deja el cargo de director de marketing de Activision Blizzard para regresar a la industria alimentaria como CMO de NotCo, una empresa de tecnología alimentaria que opera con alimentos de origen vegetal.

En su nuevo cargo, el marketer nacido en Brasil ayudará a la empresa de rápido crecimiento fundada en Chile a expandir su presencia, tanto con sus propios productos a base de plantas como a través de sus asociaciones de marca, que incluyen la concesión de licencias de su tecnología a empresas que ingresan en productos a base de plantas. venta al por menor, así como sorprendentes acuerdos de servicio de alimentos con cadenas de restaurantes.

Machado comenzó su carrera en Unilever (como pasante de ingeniería) y luego pasó siete años en marketing en Restaurant Brands International, empresa matriz de Burger King y Popeyes, incluso como CMO de Burger King y luego como CMO global de Restaurant Brands. Dijo que se sintió atraído por la visión de NotCo de alterar la industria alimentaria, comenzando con su propio nombre, que comenzó como The Not Company.

“Me recordó el anuncio de la oveja negra de BBH para Levi’s ―dijo Machado a Ad Age―. Imaginen el potencial de una marca que se llama ‘No’ que quiere reinventar la comida. Como alguien que construyó una carrera haciendo publicidad que no es publicidad, me muero por hacer algo que no sea marketing”.

Dirigida por el director ejecutivo Matías Muchnick, NotCo se fundó en Chile en 2015. Su tecnología impulsada por IA, apodada Giuseppe, analiza el sabor, la textura y el olor de los alimentos de origen animal y los replica utilizando sólo ingredientes de origen vegetal.

Formando equipos

Valuada recientemente en 1500 millones de dólares, NotCo vende sus propios productos “No” (Not Mayo, Not Milk, Not Chicken, Not Meat) y también otorga licencias de su tecnología a socios, incluido Kraft Heinz, que está desarrollando alimentos a base de plantas con la marca compartida con NotCo. Muchnick caracteriza los acuerdos de socios como una especie de acuerdo de “Intel Inside”, en los que NotCo esencialmente impulsa el producto. La compañía también tiene acuerdos para abastecer a los restaurantes con productos Not; los socios incluyen Starbucks en México y Dunkin’ y Burger King en partes de América Latina.

A pesar de su crecimiento, Muchnick le dijo a Ad Age que sentía que el marketing de NotCo a veces se sentía demasiado convencional. Ha admirado a Machado durante mucho tiempo (inicialmente se conocieron en línea a través de comentarios de LinkedIn, “como una cita de Tinder, pero por negocios”, bromeó) y está buscando a Machado para abrir los mensajes de la compañía. El objetivo es comunicar la elevada calidad de los productos NotCo, no sólo en comparación con otros alimentos de origen vegetal, sino con todos los alimentos.

“Creo que lo que se ha hecho a base de plantas en términos de marketing es muy pobre ―dijo Muchnick―. Tuvimos dos años, durante la pandemia de covid, en que las personas redefinieron la forma en que interactúan con los alimentos y ven la sostenibilidad. Eso ha cambiado. El enfoque es más confuso ahora. Necesitamos a alguien que penetre en el mercado con el mensaje correcto, el marketing correcto, el pensamiento correcto del consumidor, las categorías correctas de productos y que deje de centrarse sólo en las plantas”.

Los productos de marca compartida son particularmente prometedores. A fines de 2022, NotCo y Kraft Heinz lanzaron un programa piloto para Not Kraft Singles en un número limitado de tiendas en un solo estado de los Estados Unidos. Se convirtió en el producto más vendido en la categoría de queso vegano en cuatro meses, sin promoción, dijo Muchnick.

Machado con Matías Muchnick, CEO y co-fundador de NotCo. (Foto: NotCo)

“La ventaja que te brindan marcas como esta es bastante increíble”, dijo Muchnick. Con un precio adecuado, agregó, los productos en una línea Not Kraft Heinz podrían socavar la reputación de los productos a base de plantas como demasiado especializados y demasiado caros.

“Sigue siendo la Ivy League de productos―agregó―. Muy premium, muy de nicho, muy estrecho en términos de canal, disponibilidad, asequibilidad, relación calidad-precio. Hay muchas cosas que necesitamos cambiar. Este es nuestro desafío de marketing”.

“NotCo es una empresa que cree que podemos cambiar el mundo, pero no podemos hacerlo solos ―aportó Machado―. Kraft Heinz tiene una huella masiva y tenemos una hoja de ruta completa de productos que están por llegar, todos artículos básicos en los hogares de las personas, que serán de marca compartida con NotCo. Eso es un acuerdo masivo”.

Machado, quien se describió a sí mismo como un ‘flexitariano’ que come carne y productos a base de plantas, y que exploró los alimentos a base de plantas con Impossible Whopper en sus últimos años en BK, comienza en NotCo en abril. Tendrá su base en Miami y viajará a la oficina principal de NotCo en Nueva York y a su oficina de investigación y desarrollo en San Francisco.

“He aprendido muchísimo ―comentó sobre sus dos años en Activision―. Nunca había trabajado en un lugar que fuera digitalmente nativo. Tuvimos un gran año en términos de ventas. Así que creo que es un buen momento para mudarme. Y me mudo por la oportunidad, no por Activision”.

Las reservas netas de Activision Blizzard aumentaron un 1,9% hasta los 8510 millones de dólares en 2022, mientras que los ingresos netos cayeron casi un 14,5%, hasta los 7530 millones de dólares. No se ha anunciado un reemplazo para Machado en Activision.

En un comunicado, la compañía le dijo a Ad Age: “En el futuro, nuestros equipos de marketing informarán directamente a los líderes de las unidades de negocios para continuar impulsando la profunda experiencia en franquicias y las relaciones necesarias para lograr nuestros objetivos de lanzamiento al mercado. Creemos que la toma de decisiones de marketing y la responsabilidad a nivel de franquicia y unidad de negocios es clave para ejecutar nuestra lista de próximos juegos. Extendemos nuestro agradecimiento y gratitud a Fernando por su creatividad y dedicación a Activision Blizzard”.

Machado, CMO de marca del año de Ad Age en 2020, agregó que su socio en Activision, el director creativo Pelle Sjoenell, al enterarse del trabajo de NotCo, también apoyó la medida.

“Él dice: ‘Si una nave espacial de un planeta diferente aterriza en tu jardín, entras. No haces preguntas’ ―señaló Machado―. Cuando Matías y yo comenzamos a hablar, hace dos o tres meses, fue como ‘Sí, la nave espacial aterrizó. Tengo que entrar’”.