Leonardo Riaño y Mercado Libre: “Tech amiga y democrática”
Para su anuario, Adlatina Magazine hizo una selección de Destacados de 2022. Los elegidos de hoy son Leonardo Riaño, destacado como growth manager de Rappi Colombia para América Latina y ganador del Premio Marketers Latam como marketer más innovador, y Pablo García, VP de marketing commerce de la empresa destacada Mercado Libre.
Marketers by Adlatina: ¿Qué pensamiento, palabra o imagen le dispara la palabra “futuro” hoy (siempre pensando en términos de comunicación, publicidad, marketing y consumo)?
Leonardo Riaño: Debo confesar que la primera vez que ví a conciencia Terminator tuve miedo; no tanto por el androide maníaco, sino por la idea de ciencia ficción en que la tecnología nos rebasaría y controlaría. Ya me reconcilié con la ciencia, pero no con el futuro. En “el mañana” hay algunos grises: habrá una coyuntura económica y austeridad. El reto será hacer productos más accesibles, automatizar procesos y conquistar los nuevos universos virtuales (por ejemplo, el metaverso). Aquí el sector tecnológico será clave, aumentando así participación en labores cotidianas y cómo interactuamos. Habrá nuevos códigos y costumbres a causa de dicho fenómeno y esto nos hará repensarnos. Cambiaremos gracias a la industria tech, pero algo que aprendí como marketer hará de director de orquesta: el concepto de que “el contenido es el rey”. Esto es que, a pesar del frenético ritmo que llevamos, los conceptos y las ideas priman sobre las herramientas.
Pablo García: Cuando pienso en el futuro de la comunicación y del marketing, imagino una fuerte democratización, muy similar a lo que creemos en Mercado Libre cuando pensamos que el futuro está en la democratización del comercio y de las finanzas. Nuestros padres crecieron con spots de publicidad de grandes empresas que miraban pasivamente con sus familias en la única TV de la casa. Nosotros vivimos una comunicación radicalmente distinta. En pocos años, el presente será obsoleto: sólo basta con mirar a nuestros hijos.
MbA: Esa imagen que aparece en su mente, ¿qué cambios supone para el mundo del marketing y la publicidad?
LR: En marketing cambiarán los medios de comunicación, los espacios y los utensilios (ChatGPT, Copy AI, etcétera), pero la creatividad y los conceptos serán la clave. Esto explica que un streaming de Twitch con bajo presupuesto en producción supere una serie de televisión en visualizaciones: se valorará más el contenido que la forma. Hice las paces con el robot de gafas negras por lo anterior: creo que la tecnología es una herramienta y su poder transformacional está en las ideas de quién la usa. Cuando expongo que mi visión del futuro es opaca, no es tanto por la economía. Más bien me cuestiono: ¿invertimos lo suficiente en ideas? ¿Tenemos los suficientes innovadores y creativos en nuestros equipos?
PG: La democratización del marketing significa que la comunicación será un diálogo genuino y mucho más diverso. Habrá tantas microconversaciones como personas en el mundo y la evolución de las plataformas digitales permitirá que cualquiera pueda crear una buena idea y ser un comunicador de relevancia, al menos para algún pequeño grupo de interés. La democratización nos empodera al punto de que todos seremos corresponsables de la generación del posicionamiento, la percepción y la confianza de una marca, una persona, un producto o una empresa. La democratización de las comunicaciones será parte de nuestra vida cotidiana, 24x7, en cualquier formato, en cualquier dispositivo, de forma inmediata y sin distancias geográficas. La tecnología fue el principal driver para llegar aquí y definitivamente será la protagonista excluyente de esta democratización. El potencial y las posibilidades son infinitas. Como agentes de cambio de la comunicación, tenemos la gran responsabilidad de hacerlo realidad.