─¿Hubo cambios en el país en los últimos años en el sector de logística?
─El mercado nacional de México ha cambiado drásticamente con respecto a la era precovid, impulsado por los cambios en los mercados B2C de comercio electrónico, los comerciantes y los comportamientos y expectativas de los consumidores. Durante los siguientes tres a cinco años la mayor parte del crecimiento será impulsado por el marketing B2C. Estos consumidores y clientes se están volviendo cada día más demandantes y exigen envíos más rápidos y baratos. Por su parte, las empresas están buscando adaptarse a este cambio y estamos viendo un cambio hacia la distribución descentralizada, según datos de un estudio realizado por AT Kearney en México en 2022. Otro cambio importante que hemos notado en México es el fenómeno del nearshoring, que consiste en la migración de los procesos de fabricación, ensamblaje o proveeduría de una organización transnacional al país en el que va a comercializar sus productos, o a una nación cercana. Lo hacen facilitar el traslado de las mercancías y reducir así los costos de transportación, además de mitigar los riesgos operativos garantizando la disponibilidad de los productos comercializables. Al ser colindante con los Estados Unidos y tener diversas facilidades para llevar mercancías a ese país gracias al T-MEC, México se ha posicionado como un territorio sumamente atractivo. Esto sin dudas representa una oportunidad enorme para las empresas de logística, que tendrán una oportunidad para aprovechar este fenómeno y alcanzar crecimientos sólidos en los próximos años.

“En México se dio el fenómeno del nearshoring, que es la migración
de los procesos de embalaje de una organización transnacional al país en el que
va a comercializar sus productos”

─Dada su experiencia en grandes compañías, ¿cuál es su visión sobre la innovación?
─Antes de responder la pregunta es importante mencionar que no hay una fórmula para el éxito. Lo que he aprendido en mi carrera es que el proceso de innovación debe estar integrado en el negocio. Es decir, debe estar incluido en los procesos de generación de valor, con roles y responsabilidades claras a través de todo el negocio, ya sea en marketing, ventas u operaciones. Las empresas más innovadoras tienen un proceso robusto, generalmente con etapas bien definidas, aplicado con método y con mediciones claras. En FedEx el proceso en general se puede dividir en cuatro etapas. La primera consiste en definir la necesidad, que debe estar basada en un profundo conocimiento del consumidor y/o cliente. La segunda etapa es el proceso de exploración, con el equipo en búsqueda de generar ideas para satisfacer la necesidad del consumidor/cliente. La tercera parte es la de desarrollo, que incluye probar y validar la idea con clientes y con consumidores. La cuarta es la etapa de revisión, cuando se documentan los aprendizajes. Además de seguir este proceso, en FedEx tenemos otros puntos importantes, como trabajar con la gente indicada: tener en todos los niveles gente curiosa y disruptiva, que constantemente esté buscando nuevas maneras de hacer las cosas, retando a la organización y con la inteligencia necesaria para mantener el balance para promover el trabajo en equipo. Tener la cultura correcta para fomentar la cultura de innovación en la empresa es necesario, y merece ser reconocido y premiado. Es decir, cuando una persona/equipo presenta una idea innovadora es vital darle crédito y todo el apoyo necesario para promover y probar esa idea, así como el reconocimiento público. Otro punto es contar con velocidad de ejecución: hoy todas las industrias vivimos en un mercado altamente competitivo. Si no eres veloz en tus procesos, alguien lo será por ti. Es importante reconocer que estamos en una carrera por crear innovaciones que generen valor, por lo que hay que ser veloz y ágil. Finalmente, tener impacto claro en el negocio: una idea nueva no debe ser considerada innovación hasta que se compruebe su impacto, sostenido por un modelo de negocio y su estrategia/plan para sostenerla.

─¿Cómo está posicionada FedEx en México?
-FedEx es una compañía con un conocimiento de marca y un TOM (top of mind) bastante alto en México: más del 95% y 25%, respectivamente. Estamos posicionados como una marca altamente confiable que provee las más altas  calidad y seguridad en cada uno de sus envíos. La reputación de FedEx se sitúa entre las tres primeras marcas en la mayoría de los países de Latinoamérica en la industria de transporte y logística, según el informe 2022 FedEx Enterprise Health: Reputation & Brand. De acuerdo con un estudio interno que llevamos a cabo en 2022, en América Latina y el Caribe, en general la reputación de FedEx se mantiene estable, y ocupa el segundo o tercer lugar entre las empresas de transporte. Conforme al estudio, la marca FedEx goza de un gran prestigio en la mayoría de los países, con un notable crecimiento en muchos mercados, incluyendo tanto México como Francia y Alemania. La mayoría de las empresas y consumidores de Latinoamérica ven a FedEx como un actor fuerte y líder del proceso de envío en relación con la industria logística.

”El consumidor nos exige cada vez más flexibilidad,
más velocidad y menor costo en sus entregas”

─En cuanto a los consumidores ¿qué tipo de productos es el que más solicitan? ¿Cómo cubren sus necesidades?
─Como mencioné antes, en la era postcovid y el crecimiento del ecommerce en México, el consumidor nos exige cada vez más flexibilidad, más velocidad y menor costo en sus entregas. Para dar un poco de contexto, de acuerdo a los últimos datos publicados por la AMVO el comercio electrónico minorista de México creció 23% en 2022. Ya venía de un crecimiento de 27% en 2021 y ha crecido 2,9 veces versus 2019. México ocupó el 4º lugar en el crecimiento del comercio electrónico en estos últimos años en todo el mundo, tan sólo detrás de India, Filipinas e Indonesia. En México, el 13,4% de lo que se vende en el comercio minorista se compra en línea. Nos estamos acercando a los números de los Estados Unidos, del 15%. Esto se estima que siga creciendo, dados los números que vemos en otros países como China,  donde las ventas en línea versus las ventas totales de los minoritas es cerca del 40%. Esto lleva a las empresas de la industria a tener que ajustar su propuesta de valor para poder adaptarse a esta demanda.De acuerdo con un estudio internos que desarrollamos hemos concluido que el consumidor actualmente quiere dos cosas: Quiero mi entrega lo más rápido posible y Quiero elegir donde me harán mi entrega. En FedEx estamos desarrollando productos y/o servicios para cumplir estas nuevas necesidades del mercado y nuestros clientes. En meses recientes hemos lanzado productos que entregamos el mismo día dentro de la ciudad de México, así como productos en los que el consumidor puede ajustar la hora y lugar donde se le entregará su envío.

─¿Cuál o cuáles serán los conceptos en marketing que se destacarán este año?
─2023 será un año interesante. La tecnología seguirá siendo el factor más importante para entender y conectar mejor con los consumidores y/o compradores.

Ocho tendencias que serán las más relevantes durante 2023, según Capuano:
1- Agile marketing: un enfoque táctico en el que los equipos dan prioridad a la creación de productos de alto valor, trabajan en períodos cortos e intensos para alcanzar sus objetivos y mejorar sus resultados con el tiempo. Los principales beneficios de ese enfoque son: a) flexibilidad para adaptarse a un ambiente cambiante; b) mucho más enfoque en generar valor para los consumidores versus el resultado de las actividades; y c) decisiones basadas en datos con mucho mayor enfoque en experimentar y aprender.
2- Experiencias más cohesivas: los consumidores están esperando experiencias cada vez más personalizadas que sean diseñadas de acuerdo con sus necesidades. Por eso ahora ya no podemos pensar en planes o campañas de un solo contacto, pero sí necesitamos entender cuáles son las interacciones durante todo el journey del cliente. Para solucionar esto, es indispensable crear mapas de los journeys de los consumidores entendiendo como piensan, sienten y actúan en cada parte del proceso y/o punto de contacto.
3- Marketing conversacional: hoy, con la tecnología de bots y machine learning, podemos tener conversaciones en tiempo real entre nuestra marca y nuestros clientes.
4- Contenido interactivo: es cada vez más común el desarrollo de contenido dinámico que eleva el nivel de engagement con las marcas. Cada vez vemos más quizzes, juegos, concursos y videos interactivos creados por marcas para interactuar con sus consumidores. Según un estudio realizado por el Content Marketing Institute en los Estados Unidos, más de 80 directores de mercadotecnia reconocen esto como una estrategia mucho más eficaz que el contenido estático que se hacía en el pasado.
5- La utilización de inteligencia artificial para predecir tendencias: el uso de inteligencia artificial nos está permitiendo entender cada vez mejor a nuestros consumidores. Nos ayuda a optimizar nuestra inversión ya que podemos hacer mejor targeting de nuestras audiencias, podemos predecir mejor las tendencias y se nos facilita aumentar la retención y la lealtad de nuestros clientes.
6- Énfasis es responsabilidad social y reputación: hoy los consumidores prefieren las marcas socialmente responsables, que estén balanceando la rentabilidad con actividades de impacto positivo en la sociedad. Según un estudio realizado por Nielsen en 2020, en los Estados Unidos el 66% de los consumidores está dispuesto a pagar más por marcas con un compromiso social.
7- Diversidad e inclusión: sin duda alguna, hemos dado grandes pasos en estos temas. Es muy importante que sigamos avanzando y promoviendo la equidad.
8- Énfasis en privacidad: con todas las controversias sobre seguridad y privacidad, muchas marcas están trabajando en sistemas para lograr que los consumidores se sientan seguros cuando comparten sus datos. Se vuelve esencial, sobre todo para una compañía, ya que generar leads calificados es una de las principales metas.

MICHEL CAPUANO | BIO
Tiene más de veinte años de experiencia en el área de marketing de grandes empresas. Comenzó su carrera en 1996 como brand manager de P&G. Unos años después fue marketing manager de Tetra Pak y en 2006 asumió como marketing director de Walmart México. En 2010 ingresó a Yum! Brands como KFC México marketing director. En 2020 se fue a Arcos Dorados, donde llegó a ser Latam digital marketing director.