Por Amit Ahuja
Senior VP of experience cloud platform and products de Adobe Estados Unidos

En los últimos años, casi todos los negocios que aún no estaban digitalizados comenzaron el proceso de transformación digital y las transformaciones que ya estaban en marcha se aceleraron. Colectivamente, redefinieron el viaje del cliente: las tiendas físicas agregaron escaparates en línea y sociales, floreció la transmisión de video y los eventos virtuales atrajeron a millones de visitantes.

Las múltiples formas y lugares en que las marcas deben interactuar con sus clientes están impulsando un aumento implacable de la demanda de contenido efectivo. En un estudio reciente de Adobe, el 88% de las marcas dijo que la demanda de contenido se duplicó al menos en los últimos dos años, y dos tercios esperan que se multiplique por cinco en los próximos dos años. Los principales impulsores de esta creciente demanda son las expectativas de los clientes de experiencias personalizadas, los recorridos de clientes híbridos y los nuevos formatos que incluyen 3D y contenido inmersivo.

El mismo estudio también identificó los principales desafíos que impiden que las marcas escalen el contenido de manera eficaz: las empresas carecen de las tecnologías adecuadas, no tienen suficientes personas para hacer el trabajo y tienen procesos rotos. Y estos desafíos tienen impactos reales tanto en la productividad como en la moral.

Nuestro equipo de servicios profesionales se reunió recientemente con el equipo creativo de una gran marca que confirmó que pasan alrededor del 60% de su tiempo buscando contenido en la gestión de activos digitales (DAM) de la marca: qué desperdicio de talento creativo.

Las soluciones alternativas no escalan

Si bien algunas empresas han dominado la capacidad de escalar la producción y la entrega de contenido, incluso la mayoría gasta habitualmente decenas o cientos de millones de dólares en contenido con poca visibilidad de la eficiencia o el ROI.

En el pasado, las empresas agregaban personal creativo o apoyo de agencias para mantenerse al día con la creciente demanda. Pero las realidades modernas de la economía y la fuerza laboral han hecho que sea imposible que las marcas escalen de manera eficaz en ausencia de un enfoque más estratégico, automatizado y colaborativo del contenido.

Ya sea que las marcas estén creando contenido para marketing, medios o mundos virtuales, sus cadenas de suministro de contenido ―el proceso para producir y entregar contenido― son probablemente enredos ineficientes, que abarcan equipos creativos, de marketing, financieros, de gestión de proyectos y de cumplimiento en silos. Sólo la estructura operativa, la tecnología y los marcos de datos correctos pueden ayudar a las marcas a ofrecer contenido que impulse experiencias personalizadas eficaces y logre los resultados comerciales correctos.

Al seguir estos tres pasos, los ejecutivos pueden ayudar a sus equipos a construir cadenas de suministro de contenido eficaces que logren un crecimiento basado en la experiencia.

1. Tratar la creación y las operaciones de contenido como una función estratégica.
El contenido es el elemento vital de las experiencias del cliente. Sin la capacidad de planificar, producir, entregar y analizar de manera consistente el contenido correcto, las organizaciones tendrán menos posibilidades de competir por la atención y el compromiso. A pesar del papel fundamental del contenido, muchos ejecutivos lo relegan al dominio táctico de los equipos creativos y de marketing.
Al igual que la fabricación o la gestión de recursos empresariales, el contenido debe valorarse como fundamental, con una infraestructura tecnológica que conecte personas, procesos y datos. La solución adecuada proporcionará rigor operativo a través de la gestión del flujo de trabajo en todo el ciclo de vida del contenido y centralizará el contenido en un repositorio común.
Este enfoque estratégico optimiza tanto el proceso de contenido como el rendimiento, y brinda a los líderes la visibilidad y los datos que necesitan para administrar el riesgo y tomar decisiones más inteligentes.

2. Diseño para colaborar.
El contenido exitoso comienza con equipos creativos que están capacitados para trabajar sin problemas. Los flujos de trabajo colaborativos conectan a los creativos y otras partes interesadas a través de procesos complejos de revisión y aprobación, brindando acceso a los recursos centrales y a la información contextual de la campaña, todo mientras les permite mantenerse productivos dentro de las herramientas que aman.
El diseño de sistemas y procesos colaborativos permite que las operaciones de contenido avancen con velocidad, precisión y agilidad, manteniendo a los equipos creativos y de marketing comprometidos y productivos en el trabajo más importante.

3. Incorporar inteligencia y automatización.
Escalar las operaciones de contenido modernas para servir a la amplia gama de formatos, geografías, canales y segmentos sin automatización e inteligencia simplemente no es posible. La integración de la IA generativa y la automatización en los flujos de trabajo reducirá la carga administrativa de los empleados y aumentará la velocidad y la eficacia.
Adjuntar los metadatos correctos a lo largo del ciclo de vida del contenido garantiza que los activos y los componentes se puedan encontrar, reutilizar, implementar y medir fácilmente. Esto también proporciona inteligencia para que los equipos puedan identificar y resolver cuellos de botella para mantenerse los plazos y no pasarse del presupuesto. Cuando las marcas tratan el contenido no como objetos digitales, sino como amalgamas de datos enriquecidos en una amplia gama de proyectos, usos y rendimiento, el contenido puede convertirse en una fuente de inteligencia y acción creativa, incluida la capacidad de autogenerar contenido nuevo en el “borde” de experiencias, lo que da como resultado interacciones con los clientes aún más rápidas y relevantes.

Las empresas de hoy en día se enfrentan a una enorme presión para encontrar a los clientes donde están, con las experiencias adecuadas y en una macroeconomía incierta y que cambia rápidamente, por lo que la capacidad de ofrecer contenido eficaz a la velocidad de la experiencia nunca ha sido más importante o desafiante. Adoptar un enfoque estratégico para escalar las operaciones de contenido desbloquea la capacidad creativa y ofrece resultados clave, incluida la rentabilidad, la personalización escalada y una mayor participación de los empleados. El resultado abordará la incertidumbre a corto plazo y, en última instancia, permitirá a las empresas desarrollar las ventajas competitivas a largo plazo, que garantizarán su éxito futuro.