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MARKETING 29.03.2023 | MéXICO | UNA MARCA QUE SIEMPRE APUESTA A MÁS

Pedro Abbondanza: “El reto del marketer está más allá del analytics”
Abbondanza anticipa: “Planeamos extender nuestro portafolio de bebidas alcohólicas listas para beber a nivel nacional”.

Pedro Abbondanza: “El reto del marketer está más allá del analytics”

El director de marketing de Coca-Cola México habla de la participación de la marca en Qatar, de la incursión en el metaverso y del acercamiento a todas las generaciones. Además, describe el porfolio de la marca y lo que se viene.

─Cerraron el año con las acciones para la Copa del Mundo de Fútbol en Qatar. Después de semejante evento, ¿qué preparan para este año?
─2022, para The Coca-Cola Company, fue un año de grandes retos y muchos momentos emocionantes. La Copa del Mundo fue uno de los proyectos más representativos para la marca, pues a través de #LaMagiaDeCreer logramos alentar el espíritu futbolero alrededor del mundo, generar visibilidad de la compañía y activar la visita del trofeo original de la Copa del Mundo a los países clasificados, en lo que nosotros llamamos Trophy Tour. Para 2023, nuestras acciones están enfocadas en seguir innovando en diferentes vías. Esto significa crear experiencias que sólo la compañía Coca-Cola puede generar, para beneficio de nuestros consumidores, al tiempo que reforzamos nuestro compromiso con demostrar que la innovación también se vive en nuestros productos. Lo anterior, por medio de demostrar que tenemos un portafolio de bebidas que acompaña a los mexicanos en cada etapa de su día a día, al tiempo en que trabajamos por tener cada, vez más, opciones reducidas en o sin azúcar. Durante este primer trimestre del año lanzamos nuestra Coca-Cola Move, una bebida de edición limitada, elaborada en colaboración con la cantante Rosalía. Coca-Cola Move forma parte de nuestra plataforma global Coca-Cola Creations, que se lanzó en 2022 con la intención de buscar maneras novedosas de expresar y compartir la icónica marca Coca-Cola por medio de propuestas impulsadas por la colaboración, la imaginación y la conexión entre culturas. Lanzamos también nuevas opciones de bebidas con Del Valle Fizz y acaba de salir al mercado Fresca Fusión, el primer refresco de sabor toronja, creado para mezclar y que es el compañero perfecto para disfrutar en cualquier momento del día. Además de este nuevo producto, que por cierto generó gran interés de parte de nuestros consumidores, planeamos extender nuestro portafolio de bebidas alcohólicas listas para beber a nivel nacional. Así, nuestros clientes podrán encontrar en su punto de venta favorito un Lemon-Dou, el portafolio completo de Topo Chico Hard Seltzer con vodka y tequila, margarita, y uno de nuestros recientes lanzamientos: el cocktail de Jack & Coke. Para este último, no sólo celebramos la unión de dos grandes marcas, sino que se haya lanzado por primera vez al mundo desde el territorio mexicano.

”La Copa del Mundo fue uno de los proyectos más representativos para la marca: logramos alentar
el espíritu futbolero alrededor del mundo”

─Coca-Cola se ha metido en el metaverso. ¿Qué más hacen para llegar a las nuevas generaciones de consumidores y retener a las nuevas?
─Desde siempre, un gran reto de una compañía como Coca-Cola, democrática para todos, es mantenerse culturalmente relevante para todas las personas con quienes nos relacionamos. Esto nos ha puesto el reto de lograr, más que comprender, las conversaciones, de ser parte de la evolución. Con esta forma de pensar, buscamos entender y ser parte de la transformación digital que vive el mundo y experimentan los consumidores. En 2021, Coca-Cola lanzó una nueva filosofía de marca y plataforma para la compañía registrada, Magia de verdad, que celebra pasiones como la música, el gaming, los deportes y las experiencias del consumidor. El año pasado, la compañía Coca-Cola presentó una nueva plataforma global de innovación: Coca-Cola Creations, que busca maneras novedosas de expresar y compartir la icónica marca Coca-Cola a través de propuestas impulsadas por la colaboración, la creatividad y la conexión entre culturas. Dentro de esa plataforma, lanzamos también Coca-Cola Byte, la primera bebida inspirada en el metaverso y que además ofrecía una serie de actividades para gamers dentro de Fortnite. En la edición más reciente, comentada antes, y para continuar con nuestro proceso de innovación, cada uno de los clientes que tenga a la mano su lata de Coca-Cola Move puede escanear el código QR, responder una sencilla encuesta y generar un avatar personalizado de acuerdo con sus respuestas, que después podrán compartir en sus redes sociales. Con este tipo de acciones buscamos atender las nuevas tendencias de marca y producto y, además, generar engagement con las nuevas audiencias que buscan una experiencia más allá de la bebida.

─Además, de Coca-Cola ¿Cuál es la marca estrella del portafolio en México?
Durante más de un siglo, Coca-Cola ha mantenido su estatus icónico en todo el mundo como símbolo de optimismo que refresca a generación tras generación. Pero tenemos un amplio y diverso portafolio de bebidas que pueden acompañar distintas ocasiones del día. Todos nuestros productos tienen una personalidad propia, pero tienen un propósito común de refrescar al mundo y hacer la diferencia. Por eso, el portafolio tiene crecientes innovaciones en temas de sostenibilidad, como el cambio de envase de Sprite de verde a transparente o el incremento que hemos realizado con la disponibilidad de productos en envases retornables, por mencionar algunos.

” Todos nuestros productos tienen una personalidad propia, pero tienen un propósito común de refrescar
al mundo y hacer la diferencia”

─¿Qué tendencias en marketing considera que traerá 2023?
Nuestro foco dentro de la compañía siempre es la innovación. Buscamos que cada una de nuestras bebidas dentro del portafolio venga acompañada de algún elemento que genere atracción y activación con nuestros usuarios. En el pasado generamos esas activaciones con Coca-Cola Byte, y ahora con Coca-Cola Move y Rosalía. Si bien el mundo digital cobra más relevancia para el posicionamiento de productos, estamos convencidos de que toda estrategia de acercamiento debe de tener en cuenta las necesidades de los clientes, así como adaptarse al contexto que vivimos como sociedad. El social intelligence será una de las tendencias que mayor importancia tengan a lo largo de este año. Pero más importante es reconocer que, si no sabemos leer o entender a nuestra audiencia, será muy difícil desarrollar innovación y además generar una proximidad con los consumidores. Por lo tanto, en medio de las tendencias de este año, el reto para los profesionales de marketing está más allá de las herramientas de analytics o de inteligencia artificial, pues hoy es más importante reconocer en qué nivel su marca y organización cuenta con las capacidades para crear un ecosistema creativo y de conexión capaz de acompañar la dinámica y tendencias de los usuarios en tiempo real; impulsar modelos de planeación de marca mucho más fluidos y continuos, en comparación con el antiguo modelo de hacer campañas; y tener un modelo de métricas y tracking que tenga la agilidad para tomar decisiones y cambiar el rumbo a la hora que sea necesario.

─¿Cuánto de su experiencia profesional y personal lo ayuda a liderar?
─Para mí, el reto más grande, y al que dedico más tiempo de mi agenda, es con las personas. Tengo una creencia importante en que el poder de transformación más profundo viene única y exclusivamente de la gente. Las cosas más increíbles que he visto en mi carrera sólo han pasado cuando hay equipos altamente empoderados. El desempeño de un equipo siempre es fruto del compromiso y el enfoque de cada integrante. Para hacer eso posible, el papel de un líder es clave: sostener el equipo con visión y apoyo constante y darles espacio para vivir su proceso creativo. En muchos de los casos, esto significa hacer las preguntas correctas, fomentar el pensamiento estratégico e invitar de manera constante a la reflexión. Para lograrlo también se requiere impulsar la construcción de un ambiente de confianza, en el que cada uno, y el equipo en conjunto, puedan estar en su mejor versión, y la más auténtica. Esa creencia viene justamente de la experiencia profesional y personal vivida hasta hoy, pero también de los valores que se viven al interior de una compañía como Coca-Cola, en donde cada persona puede desarrollarse y aportar con igualdad y equidad en las oportunidades. Estar en un ambiente así me permite aprender todos los días algo nuevo, con humildad y el entusiasmo de reconocer que lo mejor es que, en una sociedad como la nuestra, aún hay mucho por descubrir.

PEDRO ABBONDANZA | BIO
Es brasileño y estudió administración de empresas en la Universidad Federal de Bahía, en Brasil y realizó un máster en la Universidad Pontificia Católica de Río de Janeiro. Tiene más de 19 años de experiencia en el mercado, en TheCoca-Cola Company y Nestlé. Antes de su posición actual fue senior marketing director en Brasil y lideró los planes de Frontline marketing enfocados en portafolio, activación y desarrollo para las todas las marcas de la compañía.