Las marcas deben pensar en tres Argentinas, no en una, dijo Moiguer
La consultora de Fernando Moiguer presentó ayer el informe “Las tres Argentinas”, que analiza cómo en las últimas décadas el país pasó de una ilusión de homogeneidad a la comprobación de una diversidad socioeconómica en la que las antiguas clases sociales, antes móviles, están prácticamente sedimentadas y sin contacto directo entre sí.
El estudio Las tres Argentinas, desarrollado por el laboratorio de social mood de la consultora de estrategia Moiguer, fue elaborado sobre la base de focus groups, entrevistas etnográficas y un estudio cuantitativo de la población general de la Argentina. En la presentación a la prensa, realizada ayer en un hotel porteño, estuvieron presentes los cuatro responsables de la investigación: Fernando Moiguer, fundador de la consultora y asesor de estrategia multidimensional; Carolina Porcari experta en data analitycs; Magdalena Iocco, experta en branding y contenidos; y Lorena Cura, experta en desarrollo de negocios.
“La Argentina se construyó bajo el imaginario de clase media ―decía una de las primeras placas proyectadas―. Bajo la promesa de una ilusión de homogeneidad y de una movilidad social ascendente”.
Como un modo de graficar esa mirada social del país, se proyectó el spot Gloria, de la agencia Young & Rubicam para cerveza Quilmes, estrenado el 2 de diciembre de 2005 bajo dirección general creativa de Guillermo Vega y dirección creativa de Pablo Capara y Seto Olivieri, y con dirección cinematográfica de Armando Bo y Luciano Podcaminsky para la productora Rebolución.
A partir de ese diagnóstico de base, el estudio se basó en los síntomas que detectaron sus responsables, que percibieron un país en el que:
• la educación ya no es motor de movilidad social ascendente;
• el 70% de la clase baja tiene más educación que sus padres, pero no ascendió de clase; y
• la clásica receta “m’hijo el dotor” ya no aplica.
Y así fue cómo pusieron su lupa sobre esas tres Argentinas del título, integradas por tres clases sociales ―alta, media y baja― que funcionan casi como compartimentos estancos, de poco o nulo contacto físico y con siete grandes diferencias:
• En la mirada: la clase alta es cosmopolita y mira hacia el futuro; la media, local y con temor al futuro; y la baja, barrial diaria y de supervivencia.
• En la idea de progreso: la de la clase alta es lineal; la de la media, compuesta por marchas y contramarchas; y la de la baja, establecida en micropasos.
• En la unidad de decisión: las clases alta y media son individualistas; la baja, gregaria.
• En el lugar que ocupa el deseo: para la clase alta, es un motor; para la media, el deseo está restringido; y para la baja, sencillamente ausente.
• En el horizonte de planificación: la clase planifica a mediano y largo plazo; la media, con un régimen mensual; y la baja, con ritmo exclusivamente diario.
• En los consumos que se defienden: los de la clase alta son los que le dan estatus; los de la clase media, los que compensan el esfuerzo diario; y los de la clase baja, las primeras marcas en alimentos.
• En el concepto de ahorro: para la clase alta es una oportunidad; para la media, una conveniencia; y para la baja sólo existe en base al rendimiento.
Todo esto, en un panorama económico que, según lo investigado, determina que para la clase alta el promedio mensual de ingresos es 1.500.000 pesos argentinos; para la media, 355.700 pesos argentinos; y para la baja, 149.300 pesos argentinos.
El estudio concluyó: “Así fue cómo pasamos de una Argentina con la ilusión de homogeneidad, un imaginario de país con códigos y estéticas comunes, a tres Argentinas, a la verificación taxativa de la heterogeneidad, a un imaginario de país fragmentado con códigos y estéticas diversas que conviven y se visibilizan”.
Las palabras finales fueron del propio Moiguer: “Este escenario es una enorme oportunidad para las empresas, para repensar sus modelos de negocio multitarget. Muchas de las marcas que se creen multitarget sólo están dirigiéndose a alguna de las dos mitades de la población. Los mensajes masivos que interpelaban a la ‘gran clase media argentina’ en la que toda la sociedad se sentía reflejada, ya no convocan a todos. En América Latina, sólo la Argentina, Uruguay y Costa Rica utilizaron durante muchas décadas la educación pública como herramienta de movilidad social. A la Argentina, el modelo se le agotó hace más de veinte años. Hoy no hay más herramientas legítimas democráticas de movilidad social: sólo se ven en el horizonte el narcotrafico y la política trucha como herramientas —obviamente no legítimas— de movilidad económica. Y lo peor es que estas tres Argentinas no tienen contacto real, físico, entre sí. No comparten ya no sólo la escuela, sino tampoco el transporte público ni las plazas; quizás sólo el subte. Y para reemplazar ese contacto se guían por lo que cuentan los medios masivos. He aquí el panorama que los responsables de marcas masivas no pueden no tener en cuenta”.
La presentación cerró con el spot Brahma x nuestra música, de la agencia Astillero Buenos Aires y con la participación de Lali, Duki, L-Gante, Nicki Nicole y Bizarrap, estrenado el 1ro de noviembre de 2021 bajo dirección general creativa de Agu Suárez y Sebi Duccoli y dirección cinematográfica de Kevin Zeta & Nico Alarcos para la productora The Movement by Landia.
LA PRESENTACIÓN EN PDF