Por Garett Sloane y Asa Hiken
Cronistas de tecnología de Ad Age

Disney hizo un cambio radical en su estrategia de metaverso esta semana y despidió al equipo de alta tecnología que había formado el anterior CEO Bob Chapek el año pasado. The Mouse House, como tantas otras empresas, está reajustando sus prioridades lejos de las apuestas arriesgadas en la realidad extendida y centrándose más en sus productos principales de transmisión de video, parques y películas en medio de una economía tensa.

El movimiento convierte a The Walt Disney Company en la última gran empresa de medios en poner distancia entre sí misma y el metaverso, y deja al mundo de la publicidad preguntándose qué sigue y qué salió mal. La retirada es otro golpe al optimismo inicial, que algunos han llamado burbuja publicitario, que alimentó el interés en la web3 en los últimos dos años.

“Metaverso”, como “NFT” y “cripto”, se ha convertido en una palabra mancillada en algunos círculos. El espectacular colapso del intercambio de criptomonedas FTX expuso la naturaleza no regulada de las criptomonedas. Los NFTs, los activos digitales impulsados por pagos criptográficos, se han visto contaminados por estafas frecuentes y una utilidad cuestionable. Y el metaverso, a pesar de toda la atención que recibió cuando Meta cambió su nombre de Facebook en 2021, nunca ha despegado del todo. Este año, el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, anunció que 2023 sería un “año de eficiencia” y la empresa ha tenido que asegurar a los inversores que los proyectos de fantasía no restarían valor a su negocio principal. Meta también ha sufrido importantes despidos. Y en febrero, Microsoft cortó su equipo de metaverso como parte de una ronda de despidos.

A principios de este mes, Meta también dejó de admitir integraciones de NFT en Facebook e Instagram. La red social presentó los coleccionables digitales con mucha fanfarria el año pasado. La idea era que los titulares de NFT pudieran conectar sus billeteras criptográficas a Facebook e Instagram, y pudieran mostrar sus objetos de valor virtuales. Las marcas ahora desconfían de asociarse con NFT, pero todavía están intrigadas por la posibilidad de crear productos digitales patentados.

Impulso en el entretenimiento inmersivo

“Nadie ha definido realmente el metaverso ―dijo Nancy Lan, copresidenta de publicidad creativa en Territory Studio, un estudio de diseño de marca y digital―. Es un concepto complejo que ahora tiene una connotación negativa de alguna manera”. Lan dejó recientemente su puesto como directora de marketing creativo global en Netflix y antes había trabajado en Disney.

“El escepticismo del metaverso no significa que la activación de la marca mediante web3 o la realidad aumentada esté muerta ―dijo Lan―. Podría significar que las principales marcas como Disney están esperando para reestrategiar (sic) formas de aplicar estas tecnologías de manera efectiva”.

El ideal último del metaverso es crear múltiples mundos en línea interconectados; permitir que las personas cambien entre el trabajo, los juegos y la socialización en la realidad virtual; y para crear una nueva economía en este mundo digital, que también se relaciona con productos, servicios y eventos del mundo real. El proyecto se basa en un principio de descentralización, según el cual las masas controlan los entornos y sus experiencias, y las personas no están atrapadas en un ecosistema. Pero la realidad es muy diferente. Hasta ahora, parece que los mundos digitales más vibrantes han estado en los videojuegos: Fortnite, Roblox y Minecraft.

Claramente, todavía hay un impulso en el entretenimiento inmersivo. Esta semana, Apple envió invitaciones a su próxima WWDC, la conferencia de desarrolladores en junio, y se espera que revele sus auriculares de realidad mixta, que han estado en proceso durante años. Eso pondría a Apple en otra pelea competitiva con Meta, que en parte decidió construir su propio sistema de metaverso para alejarse del control de Apple sobre los dispositivos móviles.

Concepto borroso

Uno de los mayores problemas es que Disney nunca definió cuál era su estrategia de metaverso. El ex director ejecutivo Chapek discutió vagamente la unión de las propiedades de la vida real de Disney con la realidad virtual. “Podremos conectar los mundos físico y digital aún más de cerca”, dijo Chapek durante una llamada de ganancias de 2021, refiriéndose a la iniciativa del metaverso.

Disney se negó a hacer declaraciones para esta nota.

Bob Iger regresó como director ejecutivo, tras haber sido líder desde 2005 hasta 2020, en noviembre. Iger ha identificado contenido, tecnología y nuevos mercados como los tres pilares de Disney. Esta semana, Disney inició una ronda de despidos que afectará a 7.000 trabajadores, alrededor del 3% de la plantilla, que incluía unas 50 personas en su negocio de metaverso.

Montse Cebrian, gerenta senior de programas técnicos en el equipo de “narración de próxima generación” de Disney, publicó en LinkedIn esta semana: “Está bien, iré al grano: sí, el proyecto secreto (y súper sorprendente) en el que estaba trabajando en Disney ha sido cerrado”.

Los cambios no significan que Disney esté fuera del juego tecnológico, por supuesto. Disney está celebrando su cumpleaños número 100 este año. La empresa es conocida por sus gráficos visuales, animatrónicos, creación de películas y servicios de internet. A principios de este mes, Josh D’Amaro, presidente de experiencias y productos de Disney Parks, estuvo en SXSW en Austin, Texas, el festival de tecnología y medios, donde hizo una presentación sobre robots y captura de movimiento.

Niantic, el desarrollador de Pokémon Go, es un ejemplo de una empresa de tecnología que ha convertido IP popular en un mundo de realidad aumentada. Desde 2016, los fanáticos de Pokémon Go han estado en la búsqueda del tesoro en la vida real para capturar los personajes digitales que se hicieron famosos como un juego de Nintendo en la década de 1990.

“Hace mucho tiempo que nuestra postura es que debemos pensar en la próxima generación de tecnología y conexión como algo más que mundos virtuales ―dijo Caitlin Lacey, directora sénior de marketing de productos, plataforma de desarrollo de AR de Niantic, en un correo electrónico a Ad Age―. Esta visión limitada perjudica a las muchas tecnologías (realidad aumentada, realidad virtual, web3, IA, etcétera) que ya están desempeñando un papel importante en las estrategias que combinan y conectan los mundos físico y digital”.

No ir a ninguna parte

Algunas personas en la publicidad piensan que la negación pública de Disney del “metaverso” es miope. “Disney está bajo la presión de los inversores para hacer recortes en negocios no esenciales; el metaverso no es uno de ellos ―dijo Catherine D. Henry, vicepresidenta senior de innovación de metaverso y transiciones estratégicas en Media.Monks, la firma de marketing digital, en un publicación de LinkedIn―. El metaverso y la web3 son áreas críticas de crecimiento. Al igual que internet en su infancia, no va a desaparecer”.

Muchas agencias de publicidad aún afirman ser optimistas sobre la web3. Tanto IW Group como Accenture dijeron a Ad Age que la web3 sigue siendo una prioridad estratégica para sus negocios. Mientras tanto, Movement Strategy dijo que se ha centrado en crear proyectos para clientes que dependen de los fandoms. Una de las promesas de la web3 es utilizar la tecnología blockchain para desarrollar comunidades y fidelizar a los consumidores.

Cada una de estas agencias construyó oficinas en el metaverso el año pasado; IW Group, Movement Strategy y Accenture confirmaron que sus oficinas siguen en funcionamiento.

Marcas como Disney tienen la oportunidad de convertir su propiedad intelectual en activos digitales al adoptar la tecnología NFT, según Jason Mitchell, director ejecutivo de Movement Strategy.

Warner Music Group anunció ayer una ronda de despidos, pero los recortes no afectaron a su equipo de web3, según una persona familiarizada con la estrategia. Warner Music ha probado activos digitales, conciertos virtuales y moda en el metaverso, y parece que todavía sigue ese camino.

Sin embargo, los escépticos del metaverso están tomando esto como un momento para decir “Te lo dije”. Los críticos se han sentado y visto presentaciones de marketing de mundos virtuales en las que hay poca actividad. Vieron cómo los activos digitales subían y bajaban y, en última instancia, no tenían valor.

“Disney había comprado todo este asunto del metaverso, el anzuelo, la línea y la plomada ―dijo Rafael Brown, director ejecutivo y fundador de Symbol Zero, un estudio de juegos independiente―. Como mucha gente, luego se sentaron cuando la economía colapsó y miraron todas las cosas de web3, NFT y criptografía y se dieron cuenta de que nada de esto existe. Todo es una mierda”.

Son todos juegos

Pero Brown dijo que ha desarrollado para Roblox y otros juegos de mundo abierto, que para muchas personas es donde se congregan los consumidores reales. Las marcas y los marketers todavía acuden a mundos como Fortnite, desarrollado por Epic Games.

Stu Richards, conocido online como Meta Mike, básicamente construyó su personalidad digital en torno al metaverso, y es un socio líder de éxito en GigLabs, una plataforma NFT. “Escucho de muchas marcas y mucha gente en marketing, y dicen que no quieren acercarse al metaverso porque ya no existe ―dijo Richards―. Pero es una gran cosa”.

La semana pasada, en la Game Developers Conference en San Francisco, Epic Games lanzó una nueva versión de Unreal Engine para Fortnite. Unreal Engine, que es una plataforma para que terceros y creadores desarrollen dentro del mundo virtual, es justo el tipo de capa de realidad virtual sobre la que se supone que se construye el metaverso, dijo Richards.

Para Disney, el metaverso puede haber estado demasiado lejos, cuando todavía está descubriendo la transmisión de TV, con Disney+, y tratando de que la gente regrese a los parques, según JinJa Birkenbeuel, director ejecutivo de Birk Creative, una agencia de investigación y consultoría creativa, y presentadora. del podcast The Honest Field Guide. “Hay un tsunami de cambios tecnológicos ―dijo Birkenbeuel―, pero el metaverso no es real en este momento”.

Birkenbeuel dijo que cree en la posibilidad de un universo digital de alto concepto, pero aún no es el momento.

“¿Qué van a hacer, derribar todos sus parques y volverse 100% metaverso? ―preguntó Birkenbeuel―. ¿A quién van a conseguir para ir al metaverso?”.