Meta, Quilmes y Ford compartieron el crecimiento de la ad tech en 2023
Voceros de las tres marcas ―Agustina Fainguersch por Meta, María Eugenia Botta por Quilmes y Ezequiel Balducci por Ford― dialogaron con la prensa especializada sobre las tres tendencias que a su juicio más están desarrollándose en la tecnología publicitaria en estos tiempos: la inteligencia artificial, el video corto y el business messaging. Las prácticas fueron ejemplificadas con casos de éxito y cifras de las tres marcas.
Agustina Fainguersch, directora regional de Meta Hispanoamérica y Miami, ofició de anfitriona en un desayuno que se realizó las oficinas de su empresa en Núñez y que reunió a representantes de la prensa especializada y a dos voceros de las empresas con las que Meta está trabajando en conjunto en diferentes proyectos de publicidad digital: María Eugenia Botta, head direct to consumer en Cervecería y Maltería Quilmes, y Ezequiel Balducci, gerente de marketing digital en Ford Sudamérica.
Meta
La primera en hablar fue la anfitriona, quien arrancó describiendo que Meta, con su familia de apps ―Facebook, Instagram y WhatsApp―, tiene 3.700 millones de usuarios en el mundo y que, de ellos, 2.000 millones usan FB todos los días.
A continuación, algunos datos concretos que proporcionó Fainguersch fueron que:
• En su más reciente llamada de inversores la empresa anunció que el crecimiento de ganancias publicitarias más fuerte provino de la región Resto del Mundo ―que incluye a América Latina―, donde aumentó un 5%.
• En el último trimestre de 2022, los anunciantes registraron hasta un 20% más de conversiones que el año anterior.
• En el trimestre anterior, el 81% de la inversión de la empresa fue destinada a sus apps y servicios publicitarios.
• En la Argentina, más del 45% de los clientes de Meta ya usa soluciones click-to-message (clic a mensajería): América Latina y Asia Pacífico lideran esta tendencia en el mundo.
• Meta estima que alrededor de mil millones de personas por semana se comunican con una cuenta comercial o de servicio a través de WhatsApp, Messenger e Instagram.
• En cuanto a los videos cortos, la reproducción de reels en Facebook e Instagram se ha más que duplicado en el último año.
• Se espera que la Argentina sea el segundo país en el mundo en crecimiento de publicidad digital, con una expectativa de aumento de un 19,2%.
“Los casos de Ford y Cervecería y Maltería Quilmes son muestras concretas del impacto de las nuevas tecnologías en la publicidad digital, y refuerzan que este es el camino hacia el futuro de la industria ―remarcó Fainguersch―. Para nosotros es un placer que nos sigan eligiendo como partners en sus estrategias comerciales”. Interrogada sobre la carta pública que CEOs de empresas globales e investigadores firmaron hace unos días ―pidiendo detener todas las pruebas de inteligencia artificial por seis meses―, la directora general de Meta explicó que en su empresa son conscientes de que deben ser “responsables para el buen uso de la IA”, y no para su “mal uso”, y que lo que prefieren es “esperar la regulación”.
Quilmes
Botta, por su parte, agradeció: “En Meta encontramos un socio estratégico que nos acompañó a lo largo de los años, tanto en la etapa de validación de soluciones para el consumidor como a la hora de escalar nuestros negocios. En este recorrido logramos potenciar las mejores prácticas respecto a la mejor forma de usar el medio y sus distintos formatos, para hacerles llegar a potenciales consumidores nuestro mensaje de forma eficiente”.
En cuanto a datos, la líder de direct to consumer de Quilmes remarcó que trabajaron junto a Meta para “implementar una estrategia con creadores para aumentar la base de usuarios de su plataforma DTC, que primero se llamó Siempre en Casa y hoy es la app TaDá, presenta ya en toda la región”. Una vez lanzada, Quilmes logró un crecimiento del 13% en conversiones hacia la app.
Ante la pregunta de si el plan es que la app alcance una escala mundial, Botta respondió que “la primera idea surgió hace siete u ocho años en un hub de innovación; luego fue escalando; es cierto que como negocio independiente nunca hubiera llegado a la escala que tiene hoy”, y terminó aclarando que hoy AB InBev tiene equipos de marketers locales en toda la región que se dedican exclusivamente a la marca TaDá.
Ford
La empresa revolucionó la industria automotriz en la Argentina al incorporar su chatbot FORDi en WhatsApp, Messenger e Instagram Direct. Algunos datos concretos son que:
• FORDi logró 2,1x de aumento en los leads en Messenger e Instagram, con un promedio de +12% en la calidad de los leads generados versus otros canales.
• Ford lanzó FORDi en Messenger en diciembre de 2019, con 500 conversaciones al mes. En julio de 2020, FORDi estuvo disponible en WhatsApp, lo que resultó en más de 40.000 conversaciones mensuales.
• En 2022, implementó campañas con click-to-message cuyos resultados impulsaron la expansión de FORDi a Brasil, Chile, Perú y Colombia.
• Con más del 75% de las sesiones totales que ocurren en WhatsApp, FORDi incluso ha incorporado funciones nativas de este canal en su flujo de conversación.
Al respecto, Balducci señaló que “FORDi ha trascendido su función inicial de atención al cliente y ha pasado a tener un rol activo en los procesos de ventas y en las activaciones de la marca fuera del ámbito digital. Tomó un rol protagónico en la estrategia de Ford a nivel regional”.
Ante la consulta de con cuánta seguridad o con qué grado de riesgo incursiona la empresa en estas iniciativas, Balducci cerró diciendo que “en el proceso de transformación digital, una clave es tomar riesgos inteligentes. Partir de una puesta en valor que llega del cliente, formular una hipótesis y, desde ahí, tomar ese riesgo inteligente en un ambiente controlado. Así, con ese modelo, Ford pasó de ser una empresa de manufactura a una que brinda soluciones de movilidad”.
AGUSTINA FAINGUERSCH | BIO
Antes de su llegada a Meta, fue CEO y founding partner de Wolox, empresa de desarrollo de software que en 2021 fue adquirida por Accenture. Allí se desempeñó como managing director hasta finales de enero de 2022, cuando ingresó a Meta. Ingeniera y magíster en software por el ITBA, en 2016 fue parte del programa de soluciones globales en la Singularity University, en Silicon Valley (Estados Unidos). Un año después fue reconocida por el MIT entre los 35 innovadores menores de 35.
MARÍA EUGENIA BOTTA | BIO
Hoy lidera el área direct to consumer (D2C) en Cervecería y Maltería Quilmes. Además desde 2021 se desempeña como profesora de ecommerce en la especialización en gestión de negocios electrónicos de la Universidad del Salvador e integra el comité ejecutivo y el capítulo Transformación para la Innovación de la Data & Marketing Association Argentina (DMA).
EZEQUIEL BALDUCCI | BIO
Ingresó a Ford en 2013. Hoy lidera el equipo de marketing digital de Ford Sudamérica e implementa iniciativas que fomentan un cambio cultural basado en datos y agilidad. Licenciado en administración de empresas, tiene un MBA de la UCEMA.