Por Garett Sloane
Redactor de tecnología, digital y medios de Ad Age

Google publicó nuevos datos sobre cómo puede ser el futuro posterior a las cookies en la publicidad, lo que revela una pequeña caída en el rendimiento. Aunque Google dijo que todavía estaba alentado por los resultados, el gigante tecnológico describió algunos inconvenientes potenciales en su trabajo de investigación.

Google todavía tiene la intención de eliminar las cookies de terceros de Chrome a fines de 2024, abandonando las herramientas de seguimiento online en un intento por ponerse al día con las medidas de privacidad impulsadas por otras plataformas, como Apple. Google lanzó esta semana un estudio inicial que muestra cómo funcionan los anuncios dentro de su ecosistema cuando no usan cookies para la orientación de anuncios. En lugar de cookies, Google ha estado desarrollando lo que llama Privacy Sandbox, que es un conjunto de herramientas que aprovechan datos de internet más anónimos y agregados para orientar los anuncios. En esta primera prueba limitada, Google afirmó que los anuncios funcionaron casi a la par que los anuncios que usaban cookies.

Google midió la cantidad de inversión publicitaria que pasó por la ruta de privacidad mejorada, utilizando la inversión publicitaria como un “proxy” para comprender la escala potencial. El gasto se redujo entre un 2% y un 7%, mientras que la efectividad de los anuncios se redujo entre un 1% y un 3%, según lo medido a través de una métrica llamada “conversiones por dólar”, o cuánto dinero gastó el anunciante para generar una acción por parte del consumidor, dijo Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google. Los anuncios mantuvieron un puntaje de relevancia basado en la frecuencia con que los consumidores hicieron clic en los anuncios dentro del 90% de los anuncios con cookies, dijo Taylor.

El impulso para eliminar las cookies se produce cuando “el 80% de las personas ahora está preocupado por el estado de su privacidad online ―dijo Taylor en una conferencia telefónica― y casi la mitad se está alejando de los servicios debido a problemas de privacidad. Eso asusta”.

Las pruebas de Google están siendo observadas de cerca por la industria publicitaria, pero vienen lentas. Los anunciantes ya han eliminado las cookies en otros ecosistemas, como dentro de Apple. Mientras tanto, empresas de tecnología publicitaria como The Trade Desk, LiveRamp y Neustar, entre otras, están desarrollando identificadores publicitarios que replican la utilidad de las cookies. Las plataformas publicitarias del lado de la oferta que trabajan con los editores para vender anuncios en internet están creando sus propios productos posteriores a las cookies.

Google necesita adoptar nuevas medidas de privacidad o arriesgarse a que los consumidores migren a dispositivos y navegadores que prioricen la seguridad de los datos. Apple ha hecho de la privacidad una pieza central de su marketing, incluso mientras construye su propio negocio de anuncios. Google ya tiene una posición poderosa en los mercados publicitarios de internet y cualquier cambio que realice en el intercambio de datos debe tener en cuenta a sus muchos competidores en tecnología publicitaria. Google está siendo investigado en los Estados Unidos y Europa por sus prácticas competitivas, y los reguladores observan si sus cambios en la privacidad afectan injustamente a sus rivales.

Google modificó otra parte de Privacy Sandbox esta semana, cambiando el nombre de Fledge a “API de audiencia protegida”. Fledge era un acrónimo difícil de manejar que significaba “primera decisión ejecutada localmente sobre el experimento de grupos”. Google dijo que el cambio de nombre refleja el hecho de que Fledge está entrando en la siguiente etapa de desarrollo y estará más disponible para pruebas. Fledge es una forma de realizar subastas de anuncios sin revelar datos personales de los consumidores.

En la prueba reciente de Privacy Sandbox, Google probó la API de temas, que es un componente central de su sistema posterior a las cookies. En lugar de rastrear todo el historial web de una persona como hacen las cookies, la API de temas recopila un puñado de intereses contextuales sobre el consumidor, y esos intereses se destinan a la orientación de anuncios. Sin embargo, la API de temas no puede funcionar por sí sola para reemplazar las cookies, dijo Taylor. “La API de temas no se está diseñando como una oferta independiente o tecnología publicitaria en una caja”, señaló.

Por ese motivo, las pruebas combinaron los datos de la API de temas con otras herramientas de publicidad contextual y con señales de los editores, conocidas como ID proporcionadas por el editor.

Google también usó IA para ver si eso mejoraría la eficiencia de los anuncios. La IA se usa con más frecuencia en la tecnología publicitaria posterior a las cookies porque el aprendizaje automático puede mejorar la orientación y las ofertas en las subastas de anuncios. “Especialmente sin un identificador de sitios cruzados como cookies de terceros, la IA de Google puede ayudar a los anunciantes a obtener más valor de las señales de preservación de la privacidad que de otro modo estarían fragmentadas”, dijo Google en su investigación.

El Privacy Sandbox de Google se ha enfrentado a cierto escepticismo, y hay quienes piensan que Google tendrá dificultades para cumplir con su fecha límite para eliminar las cookies el próximo año. Por su parte, Google dijo que estas primeras pruebas están en curso y que no deben tomarse como la última palabra sobre cómo funcionarán los anuncios una vez que las cookies desaparezcan.

“Los resultados, si bien son alentadores, no deben considerarse un indicador inequívoco del rendimiento de Google después de la desaprobación de las cookies de terceros”, dijo Taylor.

Google publicó los resultados completos de las pruebas en un libro blanco en GitHub el martes.