Por M. T. Flecher
Consultor que trabajó para agencias, anunciantes, consultoras y holdings, Estados Unidos

Parece que el negocio de las agencias en general tuvo un 2022 bastante decente; al respecto, puede consultar el último informe anual de agencias del Ad Age Datacenter. Y aunque uno se siente bien cuando celebra a todos aquellos que prosperan, debo recordar que estoy aquí para expresar mi simpatía por aquellos que están en la lucha. Porque salir adelante en marketing hoy es como viajar en tren por este gran país nuestro. Es sólo cuestión de tiempo que algo se descarrile.

¿Por qué? Bueno, podríamos culpar al pecado original de los holdings, que separaron los medios de la creatividad, lo que se llevó todo el dinero del negocio. La compra al por mayor no ahorró dinero a largo plazo, porque la solicitud aduladora de clientes con grandes presupuestos solo llevó a las agencias de medios a reducir comisiones hasta volverlas tan finas como el prosciutto.

En otras palabras, los clientes que alguna vez consideraron a las agencias como consultores creativos de alto valor comenzaron a ver el panorama de la agencia como un centro comercial en el Norte del estado de Nueva York, una fila interminable de marcas que alguna vez fueron exclusivas reducidas a compradores que gritan con promesas de 50% más bajo que el precio normal.

Esto es lo que sucede cuando una industria va más allá de la generación que lo inició todo, un traspaso inevitable de creadores a gerentes y contadores, y ahora vivimos bajo la tercera o cuarta generación de líderes desde David Ogilvy o Mary Wells: las grandes agencias se han convertido en sociedades de cartera gestionadas por números, que trabajan en nombre de clientes gestionados por compras.

Del mismo modo, los clientes de marketing con presupuestos considerables tienden a trabajar en empresas que están a varias generaciones de distancia de la persona que fundó esa empresa: el creador que inventó una mejor pasta de dientes, un automóvil más rápido o un teléfono celular más inteligente. Su empresa es ahora una casa de marcas, una aglomeración de diferentes productos con una logística de comercialización similar. Un negocio como ese está diseñado para la eficiencia, no diseñado en torno a los sueños.

“Vivimos bajo la tercera o cuarta generación de líderes desde David Ogilvy o Mary Wells:
las grandes agencias se han convertido en sociedades de cartera gestionadas por números,
que trabajan en nombre de clientes gestionados por compras”

Pero anímese, porque una gran cosa sobre el libre mercado es el ciclo interminable de creación y destrucción que finalmente conduce a una mejor manera, razón por la cual hemos visto tantas agencias independientes y marcas emergentes en los últimos años. Estamos siendo testigos de la resurrección y revitalización de una industria que alguna vez fue dinámica y que, a medida que maduraba, comenzaba a parecerse a la caída de Roma.

Y si profundizamos en la metáfora y miramos más de cerca al Imperio Romano, encontraremos pistas para personas de mentalidad creativa escondidas entre las ruinas. Dejemos de lado los metales tóxicos en sus tuberías, los años de endogamia entre la clase dominante y la incomodidad inherente de estar de pie todo el día con una toga. Al final, el imperio se derrumbó porque sufrió una crisis de confianza.

Al igual que una gran marca o una gran agencia, los romanos dejaron de innovar y perdieron la capacidad de adaptarse: por eso, cuando sus competidores se pusieron duros y el dinero escaseó, se enfrentaron entre sí. Perdieron la confianza, se volvieron cínicos y comenzaron a irritarse bajo sus togas, hasta que todos se dieron cuenta de que sus líderes pasaban más tiempo en la tesorería que en las calles o en el campo de batalla: las personas a cargo no estaban conectadas con las personas que realmente hacían el trabajo.

Y en caso de que ahora mismo usted se lo esté preguntando, el tamaño no es el enemigo. ¿Pueden las agencias más grandes con clientes heredados o marcas establecidas que compiten en categorías abarrotadas recuperar la relevancia de sus años más jóvenes? La respuesta es sí, siempre y cuando recuerden por qué entraron en este negocio en primer lugar: aquella energía y aquel optimismo que hacen posible lo imposible y convierten lo improbable en un motor de crecimiento.

¿Es su campaña un caso más de publicidad desechable, o es la última entrega de una historia interminable, una plataforma de marca que podría durar diez, veinte o cien años? Pregúntese con sinceridad: ¿la relación con su cliente actual durará más allá del mandato del director de marketing actual y su presupuesto de marketing sobrevivirá a los caprichos del director financiero?

Hay mucho en juego. Por eso, como industria, necesitamos rejuvenecer las agencias y los clientes de todos los tamaños, porque incluso las nuevas empresas y las agencias independientes están luchando para que los márgenes funcionen. La presión de las fusiones y adquisiciones ha dado lugar a que a las agencias se les pague la mitad de lo que cobraban hace una década, a pesar de que cada vez más plataformas de medios exigen más trabajo. Para empeorar las cosas, el desempeño del cliente ahora se evalúa para hacer que el marketing sea más eficiente, como lo demuestran todos los llamados “discursos de consolidación” del año pasado. Los nuevos negocios son cada vez más una búsqueda de ahorros en lugar de una búsqueda de creatividad.

La caída de una industria, como un imperio, no ocurre de la noche a la mañana; proviene de una lenta erosión de la confianza junto con una pérdida de solidaridad. Y en marketing, como en la vida, si no nos mantenemos unidos, seguramente nos derrumbaremos.

Caso en cuestión: la compensación. Levante la mano si su agencia aparentemente ha ganado un lanzamiento, sólo para encontrarse negociando contra otra agencia que quedó en segundo lugar, pero que está dispuesta a abordar la tarea por una tarifa menor. Ya basta, agencias y clientes, dejen de enfrentar a las agencias entre sí. Calculen una tarifa justa, díganselo a todos por adelantado y cúmplanlo: si la agencia ganadora puede administrar su negocio de manera más eficiente, bien por ellos, podría convertirse en la única agencia en la historia en obtener ganancias en su primer año trabajando con un nuevo cliente.

Una consultora como McKinsey proporcionará una lista de entregables para un proyecto, asignará un equipo líder y luego pondrá al resto de su personal en una caja negra: “Haremos esto y nos pagará tanto, punto”. De alguna manera, los clientes respetan las reglas de participación de los consultores de gestión, aunque su producción sea menos tangible, medible o significativa y, sin embargo, esos mismos clientes tratan a los consultores creativos (léase agencias de publicidad) como vendedores de alfombras en un centro comercial.

Los consultores de gestión venden confianza mientras las agencias de publicidad piden aprobación

No necesitamos la aprobación de nadie, excepto la nuestra. Si las agencias y los clientes se mantienen unidos, es posible que obtengamos mucho más que sólo nuestra confianza.

Recuerde: la falta de confianza mata la creatividad y obstaculiza el crecimiento, porque si uno vaa a lo seguro todo el tiempo, eventualmente se queda atrás. Igual que los romanos.