¿Cuál es el principal cambio que está experimentando el marketer hoy en día?
Hoy, en todas las empresas, cualquier área ―marketing, operaciones, ventas o la que sea― está con mucha más competencia y viviendo en un entorno de mucha más velocidad. Se les pide mucho más con menos: la productividad está muy alta en la agenda. Y marketing, que tiene una responsabilidad enorme por generar demanda y que maneja presupuestos grandes, trabaja hoy en un contexto más que exigente: el entorno es muy recesivo; empujar el top line se vuelve muy relevante; y las tasas más altas obligan a las empresas a alcanzar más rentabilidad. Este panorama, para mí, lleva a que la presión que viven los equipos de marketing sea cada vez mayor.

¿Y qué deberían hacer los equipos de marketing, o al menos sus líderes, antes este escenario?
Se les aparece una opción que debería llevarlos a decidir: ser parte de la solución o parte del problema. Si asumen esa responsabilidad de generar demanda y ser mucho más eficientes, van a estar en la mesa chica, la que toma las decisiones de la compañía; si no es así, probablemente sean más vistos como una línea de gastos. La conclusión es obvia: todo esto implica mucha presión para el marketer, pero también una gran oportunidad para alcanzar un rol protagónico, porque desde marketing se puede aportar muchísimo.

¿Cómo demuestra el marketer, ante sus directivos, que está rindiendo en su función?
Para bajarlo un poco a tierra, podemos explicar cómo juega un rol activo dentro de la compañía. El marketer debe tener una visión integral de todo el P&L y conocer bien cuáles son las principales palancas que mueven el negocio e, incluso, la industria. Debe entender los segmentos en que compite como algo dinámico, con mucho de teoría de juegos: saber que si mueve tal pieza, el otro reaccionará de tal manera, y poder detectar cuál será su mejor próxima jugada. Los que tomen ese rol serán vistos como grandes contribuyentes a la compañía e inmediatamente calificados como exitosos.

Para alcanzar ese éxito, ¿qué responsabilidades concretas del marketer son más mensurables?
Entender dónde, dentro de lo que uno ya está haciendo, hay que optimizar mucho, para tomar decisiones de innovar de modo más radical y tomar ventajas dentro de la industria; entender cuáles son los KPIs principales bajo los cuales se va a trabajar, que sean súper medibles; y, obviamente, moverse con mucha velocidad en esos key performance indicators. Y ahí aparece la utilidad del marketing digital como herramienta, justamente por la velocidad de KPIs claros y medibles.

Tomando ese tema, ¿qué cosas cree que funcionan mejor del marketing digital?
Nosotros en el área de marketing de Mercado Libre aportamos muchísimo en temas como generar demanda, transacciones y, obviamente, muchísimo engagement con los usuarios. Lo que aprendimos es que el reach es muy importante y valorado, y suele ser lo primero que se pone sobre la mesa; pero más que el reach, lo que debe desvelar a un marketer es qué comportamiento se genera a partir de ese reach. Si yo impacto a un millón de usuarios, pero no reaccionan a lo que yo hago, ese reach no vale nada. Lo valioso es una persona a la que yo impacto entre a la app de Mercado Libre, navegue por ella, comparta su contenido, opine, ¡ni hablar si compra!

Entonces sí empieza a verse un efecto positivo del marketing digital.
Exacto. La segunda es “AB testear” absolutamente todo y entender cuál es la incrementalidad de cada acción que se genera. Muchas veces se hacen campañas o acciones que tienen un impacto, pero siempre es importante saber qué hubiese pasado si no se hacía ―quizás se hubiese vendido igual― o qué hubiera pasado si la campaña era distinta en algún detalle. Es súper recomendable testear dos campañas con pequeñas variantes ―algún call to action diferente, algún incentivo distinto―: el marketing digital ofrece esas posibilidades infinitas de testeo y reacción en tiempo real.

Algo así como optimizar incesantemente el rendimiento de un impacto.
Justamente, y eso lleva a la tercera gran virtud del marketing digital, que es la chance de seguir el impacto hasta el último clic, el de la conversión o la compra. Hasta no hace mucho, el marketer pensaba cosas como “yo genero el top of mind, construyo una percepción de marca y el resto va a venir solo”; hoy, más que nunca, es importante que el marketer se fije en la conversión, en la acción de compra. Y en este aspecto el marketing digital también ofrece enormes posibilidades: lo que más estamos mirando nosotros es todo lo vinculado a retail media, que permite medir desde el primero hasta el último clic. Es algo que en América Latina está más subdesarrollado que en otros países, pero está creciendo muchísimo y va a ser el futuro primario en muy poco tiempo.

Usted ha pasado como marketer por empresas de categorías tan distintas como Procter & Gamble, Johnson & Johnson, PepsiCo y Mercado Libre. Si compara, ¿qué puede decir del peso del área de marketing según las categorías o las empresas? Cuando un CMO se sienta junto a los demás gerentes frente al CEO de la empresa, ¿la suya es siempre una gerencia fuerte, o depende? La pregunta surge de su mención, al comienzo de la nota, de que marketing “maneja presupuestos grandes”.
Varía bastante por empresa y por industria. Pero también creo que somos dueños de nuestro propio destino: mostrando retornos e impacto, el presupuesto uno se lo gana, más allá del que “le venga dado”. Y he visto muchísimos ejemplos ―en Mercado Libre lo vivimos día a día― de que, cuando vemos oportunidades, el presupuesto aparece inmediatamente. Insisto: esto, más allá del presupuesto que a uno le venga dado por ratios o medidas que siempre existen. Por eso yo digo siempre que el marketer debe estar con una actitud muy proactiva para detectar cuáles son las mejores herramientas para mejorar el retorno y, sobre todo, qué oportunidades hay sobre la mesa. ¡Se trata de ganarse el presupuesto día a día! Si hay buenos proyectos, el presupuesto tiene que estar.

Es casi la definición del marketer del siglo XXI.
Es que yo siempre fui muy de la idea de que el marketing no es estar mejorando el logo o embelleciendo presentaciones: el marketer es un 4x4, que tiene que entender cómo funciona la línea de producción, cómo es el producto, cómo son los márgenes de venta, qué quieren de verdad los clientes. Si entiende todo eso, va a ser una pieza fundamental de la compañía. Si no, va a estar muy aislado, y cada vez más. Esa fue siempre mi visión, y hoy más que nunca, para ser honesto.

Usted es economista de origen y se entiende perfectamente que su mirada haya evolucionado de este modo. En otros tiempos marketing estaba plagado de ingenieros. Hoy su extracción es más amplia y rica, y hay desde sociólogos hasta comunicadores en marketing, con lo cual cada marketer tendrá un acercamiento a la disciplina que coincidirá primero con su formación y, luego, con su evolución. Pero se entiende que este sea su enfoque, que por otra parte coincide plenamente con lo que se le exige hoy a un CMO.
¡Claro, y en realidad no deja de ser un tema de sentido común! Si uno mira todo el proceso con la lente sólo de un área, estará tomando decisiones subóptimas; en general las soluciones requieren una combinación de áreas para funcionar. Y ahí es donde yo creo que el marketinero juega un rol importantísimo, porque puede tener una visión más panorámica. Y si suma a gente de operaciones, de finanzas o de ventas, su solución se potenciará aún más. Es un momento de mucha presión para el marketer, pero también una oportunidad enorme. Cuando eso sucede, el efecto en el protagonismo del CMO es inmediato: su espacio en la mesa chica crece exponencialmente, el presupuesto aparece, lo invitan a más reuniones, quieren escuchar su opinión, lo ven como alguien que genera agenda y no como un “tomador de pedidos” de lo que hay que hacer. Ese es el cambio, ahí está el clic.

EFFIE ARGENTINA 2023
Primer deadline: 11 de mayo
Segundo deadline: 24 de mayo
Tercer deadline: 1º de junio

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