Por Richard Shotton
Se especializa en aplicar la ciencia del comportamiento a la publicidad y es autor de dos libros sobre el tema, “The illusion of choice” y “The choice factory”

En su reciente bestseller sobre los sentidos animales, Ed Yong describe cómo lleva a su perro a dar un paseo y ve al vecino limpiando su auto: “Es una tarde soleada de marzo de 2021 y estoy sacando a Typo, mi corgi, a dar un paseo. Cuando nos acercamos a un vecino que está lavando su auto con una manguera, Typo se detiene, se sienta y mira. Mientras espero con él, noto un arcoiris en el agua que sale de la manguera. A los ojos de Typo, va del amarillo al blanco y al azul. A la mía va del rojo al violeta, con naranja, amarillo, verde y azul en el medio”.

¿Se imaginó la escena? ¿Imagina los diferentes arcoiris?

¿Qué pasaría si Yong hubiera escrito: “Los humanos y los perros experimentan el color de manera diferente. Los perros no pueden ver los rojos, morados o naranjas, por lo que observan un arcoiris como amarillo, blanco y azul”. Misma información. Mucho menos impactante.

Pero ¿por qué, exactamente?

Para los humanos, poder ver las cosas con el “ojo de la mente” es increíblemente importante. Esta idea tiene raíces largas. En el año 55 AC, el orador romano Cicerón dijo: “El más agudo de todos nuestros sentidos es el de la vista y, en consecuencia, las percepciones recibidas por los oídos o de otras fuentes pueden recordarse más fácilmente si se transmiten a nuestra mente por medio de la visión”.

Usando el ojo de la mente

Entonces, ¿cuán importante es este énfasis visual para usted? Bueno, probemos un experimento ahora para explorar la pregunta. Aquí hay una lista de pares de palabras: mire bien, luego cúbralos y siga leyendo.
• puerta cuadrada,
• cantidad imposible,
• motor oxidado,
• mejor excusa,
• bosque en llamas,
• hecho aparente,
• caballero musculoso,
• destino común,
• caballo blanco y
• falla sutil.

Ahora, una vez que haya cubierto estas líneas, intente escribir tantos pares como sea posible.

¿Qué palabras recordó? Apuesto a que le resultó más fácil recordar las frases concretas, aquellas que describen cosas que existen físicamente, como “puerta cuadrada” y “caballero musculoso”. Pero los abstractos, como “destino común” o “mejor excusa” probablemente se le hayan olvidado.

Si es así, su experiencia refleja la demostración clásica hecha en 1972 por el psicólogo Ian Begg en la Universidad de Western Ontario.

Begg reclutó a 25 estudiantes y les leyó una lista de frases de dos palabras, incluidas las que usted acaba de leer. Luego pidió a los sujetos que recordaran tantos pares como pudieran. Y los resultados fueron claros: la gente recordaba el 9% de las palabras abstractas y el 36% de las palabras. Una enorme diferencia: el cuádruple.

¿Qué pasa con la vida real?

Quizás se pregunte si un estudio entre 25 estudiantes es aplicable al mundo real. Yo también lo hice. Entonces, en 2021, Mike Treharne, de Leo Burnett, y yo realizamos un estudio similar, con algunos ajustes.

Reclutamos una muestra fuerte de 425 y les dimos a nuestros sujetos una lista de frases, algunas abstractas y otras concretas. Todas estas frases pueden aparecer de manera realista en anuncios u otras comunicaciones.

Algunas de las frases fueron concretas, como:
• auto rápido,
• vaqueros ajustados,
• castaña de cajú,
• dinero en su bolsillo y
• gallinas felices.

Otras eran abstractas, como:
• calidad innovadora,
• procedencia confiable,
• propósito principal,
• nutrición saludable y
• visión ética.

También ajustamos los tiempos e introdujimos un retraso de cinco minutos antes de pedirles a los participantes que recordaran las palabras. No tanto como necesitamos recordar anuncios en la vida real, pero un paso más cerca de la realidad que el recuerdo inmediato de Begg.

La diferencia en nuestros resultados fueron incluso más abultados que los del estudio original: los participantes recordaron el 6,7% de las frases concretas, pero sólo el 0,7% de las abstractas. Una diferencia de diez veces.

Estos estudios de laboratorio también están respaldados por evidencia del mundo real. El libro Made to stick describe el análisis de historias antiguas realizado por Michael Havelock, un clasicista de Yale. Havelock demostró que las historias que se han transmitido de boca en boca, como la Odisea y la Ilíada, tienen muchas palabras concretas, pero pocas abstracciones.

Begg sugiere que las frases concretas son más pegajosas porque podemos visualizarlas.

¿Qué deben hacer los marketers?

Para aumentar la recordación, eche un vistazo al idioma que está utilizando. Elimine todo lo abstracto y reemplácelo con algo real. Nunca utilice palabras como duradero, rápido, fácil o innovador sin explicar en términos concretos por qué se aplican estos adjetivos.

Un gran ejemplo de la concreción en acción proviene de los primeros días del iPod de Apple.

Mientras que otros reproductores de MP3 de la época enfatizaban su capacidad de almacenamiento en megabytes, Apple lo hizo realidad con “1000 canciones en tu bolsillo”. El consumidor podía imaginar el dispositivo en el bolsillo de sus jeans, almacenando fácilmente todas sus canciones favoritas. Ese acto de visualización ayudó a cimentar el reclamo en la mente.

La preferencia de Apple por el lenguaje concreto no es tan común como debería ser. Demasiadas marcas se sienten atraídas por abstracciones vagas como Find your happy de Rightmove o Inspire the next de Hitachi.

Trabaje duro para pintar una imagen que sus clientes puedan imaginar. Aún mejor si aparecen en esa escena, como el iPod en su bolsillo.

Y literalmente lo tendrán en cuenta. Si puede crear una escena tan impactante como un arcoiris, como la experiencia limitada del arcoiris de Typo, entonces realmente estará en lo cierto.