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04.05.2023 | UNA EMPRESA DE TECNOLOGÍA EN LA INDUSTRIA GLOBAL DE PAGOS

Romina Isasi: “La data y la tecnología cambiaron el marketing para siempre”

La marketing director de Mastercard Chile, Perú & Bolivia lleva más de doce años en la empresa. En esta entrevista habla de su trabajo, de los consumidores y de marketing.

¿Cómo es el vínculo de Mastercard con sus clientes? ¿Cómo responden a sus necesidades? ¿Son diferentes en cada país?
Como empresa de tecnología que va mucho más allá de las tarjetas, nuestros clientes no son sólo los consumidores, sino también las empresas. En ese sentido, trabajamos muy de la mano para atender sus necesidades, acompañarlas en identificar oportunidades y ofrecerles herramientas que las ayuden a incrementar o proteger sus negocios, desde servicios de consultoría hasta soluciones de ciberseguridad, por ejemplo. Cada mercado tiene sus particularidades, pero en todos hay algo en común y es la constante evolución y exigencia del consumidor. El reto, para nosotros, es cómo seguimos conectando con ellos de manera relevante y sin perder consistencia. En Mastercard, desde hace algunos años aplicamos una estrategia multisensorial con la que buscamos conectar con las personas a través de los cinco sentidos. En el sentido de la vista evolucionamos nuestro logo; luego entramos a la dimensión del audio, lanzando nuestra identidad sonora que refuerza la seguridad en las transacciones digitales de nuestros clientes, y en Perú y en Chile lanzaremos la Touch Card para que personas con discapacidades visuales, a través de un sistema de hendiduras, puedan reconocer fácilmente su tipo de tarjeta y hagan sus pagos más seguros. También hemos desarrollado diferentes experiencias de olfato y gusto en activaciones diversas. De igual manera, tenemos iniciativas continuas apoyando la diversidad, la inclusión, la sostenibilidad y la educación financiera, para establecer relaciones de confianza y de largo plazo con nuestros clientes.

La empresa apoya con patrocinios a deportes como el fútbol femenino y el masculino. ¿Qué acuerdos lleva adelante en Perú, Chile y Bolivia?
Como Mastercard tenemos un compromiso con la diversidad y la inclusión. Por eso la extensión de nuestro acuerdo con Conmebol Libertadores sumó también la Conmebol Libertadores Femenina. También patrocinamos la Conmebol Copa América Femenina y Masculina, la UEFA Champions League, los Latin Grammys y la Rugby World Cup, entre otros torneos. Para nosotros es importante promover la igualdad de oportunidades en el deporte y particularmente en el fútbol femenino en la región, en un momento clave en que está creciendo en diferentes ámbitos. Nuestro propósito como marca es conectar con las personas con posibilidades que no tienen precio. En Perú, Chile y Bolivia realizamos diversas campañas e iniciativas para acercar estos eventos a nuestros clientes a través de experiencias memorables, que conectan con distintas pasiones como la música, la gastronomía o los deportes y refuerzan la propuesta de valor de nuestros productos y servicios. Por ejemplo, hemos ofrecido la oportunidad a los fans de tomarse fotos con el trofeo de la Conmebol Copa América, de poder vivir una final de la UEFA Champions League en Europa, que tu hijo pueda entrar a la cancha a cantar el himno nacional con los jugadores de futbol, entre otros.

“En Mastercard, aplicamos una estrategia multisensorial con la que buscamos conectar
con las personas a través de los cinco sentidos”

El mundo de la industria financiera se ha visto modificado por el uso de las nuevas tecnologías. ¿Cómo trabajan para cumplir con las demandas de los diferentes consumidores?
Mastercard es una empresa de tecnología en la industria global de pagos. Nuestras soluciones ayudan a personas, comercios, instituciones financieras/no financieras y gobiernos a alcanzar su máximo potencial. Constantemente venimos incluyendo innovaciones y soluciones para ayudar a los consumidores a una mayor inclusión en la economía digital, con transacciones seguras, sencillas, inteligentes y accesibles. Por ejemplo, el estudio New Payments Index 2022 de Mastercard indicó que el 86% de los consumidores latinos ha utilizado al menos un método de pago emergente en el último año. En Perú, el 96% de los consumidores encuestados señaló que hacia el próximo año estarían abiertos a usar nuevos métodos como la biometría, el código QR, además de los pagos sin contacto. El año pasado anunciamos que venimos trabajando un programa llamado Pago Biométrico de Mastercard, en el que a través de la identificación del rostro y de una sonrisa se podrá realizar un pago, como una forma segura de verificar la identidad y reemplazar así la contraseña. Este programa se lanzó en Brasil a manera de piloto en cinco supermercados, y se evalúan siguientes pruebas piloto en diferentes mercados; pero es una muestra de la innovación con la que Mastercard constantemente trabaja. Creo que la clave está en adoptar la tecnología y aplicarla de la mejor forma no sólo para ser más eficientes en nuestro negocio, sino para usarla con propósito para generar un verdadero impacto en la vida de las personas.

Lleva casi doce años en el área de marketing de Mastercard. ¿Qué tendencias en marketing creía que no prevalecerían y prevalecieron? ¿Qué tendencias trajo 2022 que llegarán para quedarse?
Sin dudas, la introducción de la data y la tecnología cambiaron el marketing para siempre. Hoy las marcas aprovechan esa data y las plataformas digitales para reforzar la lealtad del cliente y la personalización, para mejorar el customer journey y eliminar la fricción en cada etapa. Tenemos que sacarles ventaja a la inteligencia artificial y a las distintas tecnologías para entregar mayor valor y satisfacer las necesidades de nuestros clientes de manera más rápida y eficiente, asegurando una experiencia omnicanal impecable. Mastercard ofrece una serie de servicios y soluciones para apoyar en estos frentes. Ahora bien, nosotros como marketeros tenemos el privilegio de ser quienes mejor entendemos a nuestros clientes, por lo que más allá de toda evolución, siempre debemos mantener a las personas en el centro y conectar con ellas de manera transparente. La inteligencia adaptativa y la creatividad son elementos fundamentales para aplicar sobre cualquier nueva tecnología que se presente. Por último, la inclusión y la sostenibilidad son pilares que deben ser parte de nuestras estrategias. Las marcas no sólo deben sumarse a la conversación, sino tomar acción, predicar con el ejemplo con iniciativas internas y externas. En Mastercard tenemos un mantra que es Hacer bien nuestro negocio haciendo el bien a la sociedad. Si las marcas se centran en prácticas comerciales sostenibles, pueden volverse más relevantes y rentables, y así potenciar su crecimiento.

“La inteligencia adaptativa y la la creatividad son elementos fundamentales
para aplicar sobre cualquier tecnología nueva que se presente”

¿Hay ciertos pilares en los que deba basarse una líder para estar al frente de un equipo de trabajo?
El panorama empresarial está en constante cambio y eso hace que nuestro mindset y nuestras habilidades sigan evolucionando. La inteligencia adaptativa y la inteligencia emocional para mí son dos de los pilares más importantes a desarrollar como líder y a fomentar en el equipo. En épocas de incertidumbre, también debemos tener claridad de la foto completa, la habilidad para escuchar entendiendo distintos puntos de vista y trabajar siempre con autenticidad y humildad hacia tu equipo, hacia tus clientes y con una misma. Hay que darle al equipo esa inspiración y confianza para que sean más exitosos que tú.

ROMINA ISASI | BIO
Hace unos meses sumó, a la dirección de marketing de Perú y Bolivia que ejercía hasta este verano, la de Chile en Matercard. Lleva casi doce años en la empresa y es licenciada en publicidad por el Instituto Peruano de la Publicidad.