La postura profesional del creativo neocelandés de origen maorí Raymond Otene McKay en su conferencia distó mucho de transmitir un tono negativo; sin embargo, como arranque sí exhibió ante los asistentes algunas piezas clásicas publicitarias cuyo contenido distaba mucho de ser empático con la comunidad a la que él pertenece, la maorí.

Primero afirmó sentirse ofendido por una foto de un modelo disfrazado con un tatuaje maorí que le ocupaba gran parte del rostro. Luego contó la historia de la cerveza belga Maori Tears, cuyos fabricantes debieron pedir disculpas a la comunidad maorí por la elección de la marca. Y finalmente mostró dos antiguos afiches de la Tasman Empire Airways Limited, realizados con una falta de empatía con los aborígenes que hoy ya no tendría cabida.

“Stop recolonisation!”, exclamó, tras exhibir esos afiches, Otene McKay, quien se presenta como oriundo de Aotearoa, la palabra maorí con que los aborígenes llaman a Nueva Zelanda.

A partir de ese momento, su exposición se basó en varios trabajos publicitarios que sí fueron realizados teniendo correctamente en cuenta a la comunidad minoritaria a la que se dirigían. Un ejemplo fue una advertencia realizada por el Immunisation Advisory Centre y el Ministerio de Salud de Nueva Zelanda, cuyos titulares proponían, en diferentes idiomas e incluso en una combinación de lenguas (como en el primer afiche): “Mantenga su fiebre controlada para proteger a su familia”. El detalle interesante es que sólo la palabra familia aparecía en su original maorí, whānau, algo que también se repitía en el eslogan de la campaña, Treasure our whānau, Atesoremos nuestra familia.

Y la campaña que más se destacó entre las elogiadas por Otene McKay fue If you seek, realizada conjuntamente por las agencias neocelandesas DDB y Run para el Ministerio de Turismo del país. “Esta campaña, con más de veinte videos y decenas de piezas de varios formatos, consigue respetar los valores del pueblo maorí y está basada en el espíritu del manaakitanga, que refiere a la hospitalidad, la amabilidad, la generosidad y el apoyo del pueblo maorí para con sus visitantes”. La primera pieza que mostró el creativo, Ngā Taritari o Matariki, fue previa a la campaña y ayudó a definirla.

Ngā Taritari o Matariki

If you seek connection

El consejo de Raymond Otene McKay
Lo resumió en unas pocas palabras: “Si van a dirigirse a una pequeña comunidad, compuesta por un pueblo originario o por la comunidad que sea, les sugiero que integren a un integrante valioso de esa comunidad al proceso creativo de la campaña. Alguien valioso y representativo”.

Y su sorpresa final
Así la presentó el propio Otene McKay cuando, un par de horas más tarde, explicó su regalo en LinkedIn: “Después de algunos comentarios desalentadores de mi industria en casa en Aotearoa, decidí convertir lo negativo en algo positivo. ¡La idea era corresponder a la manaakitanga que se me mostró invitándome a ser jurado y a hablar en el evento de diseño y publicidad más prestigioso del mundo! De modo que creamos un lápiz tallado a medida para premiar al equipo de D&AD, el primero en la historia, por ‘expandir el espacio’ no sólo para mí, sino también para otros grupos minoritarios y voces más pequeñas en esta industria. Mis antepasados kahungunu solían decir ‘Kaua e haere me te rae anake’, que significa que no vengas con las manos vacías. ¡Así que le regalé este lápiz al equipo de D&AD después de mi presentación en nombre de Run Aotearoa y Nueva Zelanda!”.

Probablemente haya sido el primer “Pencil” de la historia “ganado” por el D&AD, el festival que desde 1962 premia con “Pencils” los mejores trabajos creativos del mundo. En la primera foto, lo recibe Dara Lynch, COO del D&AD, y aplaude a su izquierda Sammi Vaughan, director of partnerships.