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24.05.2023 | EL CONDUCTOR DE UN EQUIPO GLOBAL QUE DISEÑA MÁS DE 200 MARCAS PARA 200 MERCADOS

Rapha Abreu, de Coca-Cola: “Cuando uno diseña marcas, diseña para todos”

(Por Pancho Dondo, enviado especial a Londres) - En los pasillos del D&AD Festival, poco más de quince minutos alcanzaron para que el conferencista y jurado, VP global de diseño de una de las marcas más icónicas del mundo, explicara su carrera y contara cómo combina la empresa de bebidas el diseño con el marketing; a tal punto que, al terminar la charla, la duda fue: ¿es un diseñador que hace marketing o un marketer que diseña?

Mi primera pregunta es sobre sus orígenes. El Brasil en en que usted creció y se formó era muy fuerte en el diseño. Algo que, incluso, se percibió desde la publicidad: la gráfica brasileña brilló en los festivales internacionales desde los años 90. ¿Cómo fue su llegada al diseño?
De niño, yo era uno de esos niños que preferían dibujar a correr detrás de una pelota. Incluso antes de la universidad, solía imaginarme diseñando etiquetas y anuncios. Cuando terminé el colegio estudié en la ESDI, la Escola Superior de Desenho Industrial, en Río de Janeiro, uno de los centros de formación en diseño más tradicionales y respetados de Brasil. Fue una escuela muy inspirada en la Bauhaus alemana. Pero antes de eso, recuerdo que me encantaba ir al supermercado con mis padres: amaba ver los packagings de los productos, llevarlos a casa y mirarlos bien, preguntarme quién y cómo los había creado. Para mí eso era fascinante.

No parece una clásica fantasía infantil: está claro que tenía marcado su camino desde muy niño.
¡Claro! Yo miraba los empaques, me preguntaba quién habría hecho cada dibujo, y ponía las cajas de cereales ―por ejemplo― en la mesa del desayuno e interactuaba con ellas. ¿Qué vino después? Que empecé a dibujar sin parar, obvio. Y cuando terminé el colegio para mí fue muy simple elegir qué estudiar; y después, como estudiante, lo mismo pasó al elegir dónde trabajar, y así fui pasando por estudios de diseño. Lo más increíble fue que uno de mis primeros trabajos, todavía como diseñador junior, fue para Coca-Cola, que era cliente del estudio en el que yo estaba.

¿Y cuáles fueron sus referentes como estudiante o como profesional joven?
En Brasil, creo que Luiz Magalhães fue el más inspirador para mí. Y del mundo, el estadounidense Paul Rand. Hubo más, claro, pero ahora se me vienen esos dos nombres a la cabeza. Siempre me encantó observar todo, ir a exposiciones, no perderme nada de la cultura que me rodeaba. Y cuando entré al mundo de las marcas, lo mágico para mí fue comprobar que ahí el diseño se convertía en una herramienta universal. Cuando uno diseña marcas, diseña para todos. Me apasiona tocar la vida de muchas personas a través de mi trabajo, y sentir que la gente interactúa con él.

Ese pensamiento está muy cerca de algo que usted dijo en su conferencia “Always the real everything: a design manifesto for The Coca-Cola Company” que acaba de terminar aquí en el D&AD Festival. En esa charla, usted postuló que “diseño no es cómo algo se ve, sino cómo funciona”.
Es que para mí el diseño está mucho más allá de la apariencia. Creo que el impacto del diseño es cómo influye en la vida de las personas. Para mí, un clásico concepto erróneo que existe sobre el diseño es que se trata de una discilplina sobre todo estética. Creo que la estética debe ser utilizada con el propósito de hacer que algo funcione. Si no, no hay estética que sirva. Una silla puede ser hermosa, pero si no es funcional, como pieza de diseño será terrible, ¿verdad?

En la Argentina, uno de los pioneros del diseño es Ronald Shakespear. Con su estudio, diseño hace mucho tiempo la señalética de Buenos Aires, la iconografía de los subterráneos porteños, grandes marcas. Y él tiene desde siempre un mantra que repite todo el tiempo: “El diseño no es imprescindible, es inevitable”.
¡Coincido! Todo lo que nos rodea, todo lo que usamos, está diseñado por alguien. Bien o mal, pero alguien diseñó cada objeto, cada espacio, todo. Nadie puede escapar del diseño. Estoy totalmente de acuerdo con esa mirada.

Otra frase que dijo en la conferencia, muy gráfica con respecto a su propio acercamiento a la disciplina, y probable reflejo, también, del acercamiento de Coca-Cola, es “making the brand easy to buy”: hacer que una marca sea fácil de comprar.
La repito siempre porque ese es el verdadero papel del diseño dentro de una empresa. Incluso si se trata de un cartel que está hecho para comunicar una marca, todo en ese cartel debe facilitar la compra del packaging que está allí presentado. ¡Sobre todo si uno está en una gran corporación en la que es fabricante y vende productos!

Y mucho más si se tiene en cuenta un dato que también contó en su presentación: que con su equipo global dentro de Coca-Cola, hacen diseños para más de 200 marcas de 200 mercados. Entre veinte y treinta de ellas, marcas globales. ¿Cuáles son los límites al diseñar cosas para tantas culturas diferentes?
Creo que el mayor desafío que veo es el riesgo de que se diluya la calidad del trabajo que uno hace. Si una solución debe funcionar en 200 países, lo más fácil es ir con el mínimo común denominador. Funcionará, por supuesto. Pero tendrá tan poco carácter, será tan poco especial, que no se destacará en ningún lado. Es muy difícil intentar complacer a todos. Uno necesita tener un punto de vista. Esta es una gran discusión dentro de Coca-Cola, cuán único y distintivo debe ser cada código que elaboramos, cada diseño que lanzamos. Porque hay códigos culturales que parecen universales y no lo son, y en muchos mercados significan cosas incluso opuestas. Por eso es tan importante tener un punto de vista común: un punto de vista que debe estar compuesto, en un equilibro justísimo, por detalles fijos y detalles flexibles. En Coca hay cosas que no se tocan, que no se pueden cambiar; pero hay muchas otras que necesitan ser muy flexibles, para acomodarse a cada cultura. Sólo así logramos ser culturalmente relevantes.

Mi última pregunta se vincula al marketing. Porque su acercamiento al diseño es claramente marketinero. En su discurso, los límites entre diseño y marketing se desdibujan.
Por supuesto, y eso tiene una explicación: en Coca-Cola, diseño es un área que pertenece a marketing. Yo, como VP global de diseño, reporto al CMO global. No todas las empresas funcionan así, pero en Coca-Cola es un sello distintivo: lo nuestro, como diseñadores, son las marcas vistas del mismo modo en que las ve un marketer. ¡Debemos hacerlas fáciles de comprar!

Eso no implica que al área de diseño le exijan un ROI, un retorno sobre la inversión, en términos cuantitativos, ¿no?
No, claro que no. Pero en lo conceptual sí tengo esa mirada. Yo me siento al servicio del negocio y necesito aumentar las ventas. Mi responsabilidad es que lo que hago tenga un impacto positivo en el negocio. Obvio, no es que si uno cambia equis diseño las ventas aumentan como por arte de magia: el mecanismo no es tan simple. Pero desde diseño sí debemos aportar al plan de cada marca. Con lo cual, al final, sí tenemos un impacto en las ventas.

RAPHA ABREU EN EL D&AD FESTIVAL
(Fotos: Marketers by Adlatina)