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MARKETING 24.05.2023 | GLOBAL | SU CREATIVIDAD CHOCÓ CON LA EFICACIA EN COSTOS DE LA EMPRESA

Qué hubo detrás de la salida del CMO Diego Scotti de Verizon
Verizon anunció la salida de Diego Scotti, quien se desempeñó como CMO durante ocho años, el 15 de mayo. (Foto: Kyle Grillot/Bloomberg)

Qué hubo detrás de la salida del CMO Diego Scotti de Verizon

(Ad Age) - El exjefe de marketing se ganó la reputación de impulsar grandes ideas creativas, pero las relaciones con su agencia eran tensas y el liderazgo de Verizon estaba perdiendo la fe en su capacidad para ofrecer.

Por Lindsay Rittenhouse
Senior reporter en Ad Age, especializada en tendencias publicitarias
Escrita con la colaboración de Judann Pollack

El nativo argentino Diego Scotti celebró su 50 cumpleaños a fines de febrero con una elegante velada en Buenos Aires, y la lista de invitados fue indicativa de su peso en la industria. Los peces gordos que volaron para ayudarlo a celebrar incluyeron al ex director de marketing de American Express, John Hayes; al director ejecutivo de Interpublic Group, Philippe Krakowsky; al director ejecutivo y presidente de Publicis Groupe, Arthur Sadoun; y al director ejecutivo y presidente de MediaLink, Michael Kassan, según dos personas en la fiesta.

Su estatus como un marketer de alto perfil es una de las razones por las que su salida recientemente anunciada como CMO de Verizon tiene a la industria hablando, no sólo sobre lo que sigue para Scotti, sino también sobre la dirección de marketing que tomará el gigante de las telecomunicaciones en los próximos meses.

Scotti, cuya salida se anunció el 15 de mayo después de un período de ocho años, cierra un mandato que lo vio impulsar grandes ideas creativas y establecer su reputación como uno de los nombres de más alto perfil en la industria del marketing. También es reconocido por defender los esfuerzos de diversidad, equidad e inclusión.

Se le considera un incondicional de la creatividad, pero también se sabe que tiene un estilo descarado y relaciones tensas con las agencias de publicidad, según tres personas que han trabajado con él. Como tal, el cambio de liderazgo podría ser bien recibido por los encargados del área, aunque es posible que también deban protegerse contra los cambios de agencia bajo una nueva conducción de marketing.

Una cosa es cierta: la salida de Scotti indica que se avecinan grandes cambios para el gigante de las telecomunicaciones, ya que lidia con pérdidas de participación de mercado y la presión para gastar dólares en marketing de manera más eficaz, según varias personas cercanas a la empresa.

Algunos argumentan que el próximo CMO de Verizon deberá basarse mucho más en datos, a diferencia de Scotti, quien es mejor conocido por campañas de grandes marcas, como la supervisión de comerciales del Super Bowl repletos de estrellas de 2018 a 2022.

No está claro si se nombrará al sucesor de Scotti y cuándo. Una persona cercana a Verizon dijo que la compañía está considerando adoptar diferentes enfoques, incluida la implementación de una nueva estructura que incorporaría el marketing en diferentes unidades comerciales y no nombrar un nuevo CMO en absoluto. Mientras tanto, la directora de estrategia, Rima Qureshi, ha asumido un papel de liderazgo interino sobre la organización de marketing de Verizon.

“Verizon está inundado de datos y necesita aprovecharlos de una manera más efectiva para medir mejor los resultados ―dijo Greg Paull, cofundador y director de la consultora R3―. Diego llegó en el momento adecuado con la mentalidad adecuada, pero la industria ha cambiado drásticamente en ocho años. El nuevo líder necesita tener análisis en su corazón”.

El mercado de servicios inalámbricos se está saturando cada vez más con la competencia creciente de nuevos jugadores, incluidos Meta y Google, que han introducido servicios rivales que permiten a los consumidores hacer llamadas a través de servicios de internet en el hogar, según el informe Operadores de telecomunicaciones inalámbricas en los Estados Unidos que la empresa de investigaciones de mercado IBISWorld publicó en marzo.

Según ese estudio, en 2022 Verizon Wireless ocupó el primer lugar en participación de mercado, con un 21,9%, con competidores como Deutsche Telekom y AT&T. Pero aun así perdió alrededor de un 1,4% anual en participación de mercado entre 2018 y 2022, ya que los rivales de operadores inalámbricos como T-Mobile y AT&T devoraron su base de clientes.

En su primer trimestre más reciente, Verizon informó la pérdida de 127.000 suscriptores de teléfonos inalámbricos. Como parte de su plan para recuperar suscriptores, la compañía anunció recientemente que reduciría los costos y la cantidad de sus planes inalámbricos de seis a dos para que sus ofertas sean menos confusas para los consumidores.

El director ejecutivo y presidente de Verizon, Hans Vestberg, implementó una nueva iniciativa de reducción de costos el año pasado que se espera que le ahorre a la compañía entre dos y tres mil millones de dólares anuales para 2025.

Un ex ejecutivo de R/GA, propiedad de Interpublic Group of Companies, que es una agency of record de Verizon, sugirió que sería mejor que la empresa invirtiera más en la promoción de su negocio de cable Verizon Fios que en el servicio inalámbrico, “ya que perdió mucho terreno en su red celular”.

El exejecutivo de R/GA dijo que Verizon tampoco necesita el tipo de anuncios llamativos por el que abogaba Scotti. Esta persona argumentó que Verizon debe centrarse en las tácticas de venta tradicionales, como hacer acuerdos cooperativos con edificios de la ciudad que le darían a cada inquilino acceso a los paquetes de cable de Verizon a un costo menor.

“Eso es marketing tradicional ―dijo el ex ejecutivo de R/GA―. Alguien debe estar trabajando en el marketing de la vieja escuela. Volver a lo básico es lo que necesitan hacer para competir. He vivido en tres departamentos de Nueva York y todos lo hicieron con Spectrum [de Charter Communications]”.

Scotti no respondió a las solicitudes de comentarios para esta nota.

“No vamos a comentar sobre la especulación de la industria ―dijo un portavoz de Verizon en un comunicado―. Como dijo nuestro CEO Hans Vestberg en su anuncio de la partida de Diego, nos hemos beneficiado de tener a Diego como nuestro CMO durante un momento de importancia crítica para nuestra empresa. Su impacto en nuestra marca y nuestro negocio ha sido inmenso, y estamos agradecidos por su energía, su asociación y su liderazgo”.

‘Defiende ferozmente la creatividad’

Scotti ha sido visto en la industria como un líder de marketing más tradicional que cree en el poder de las ideas de las grandes marcas, y es poco probable que Verizon busque esto de parte de su próximo CMO.

Los tres ejecutivos que hablaron con Ad Age para esta nota, incluido el ex R/GA, dijeron que Scotti había comenzado a discutir con Verizon sobre ese pensamiento, ya que la compañía se enfocaba en la eficiencia de costos.

“Él defiende ferozmente la creatividad y es un firme creyente en la necesidad de invertir en la construcción de marca ―dijo un ejecutivo que ha trabajado con Scotti y habló bajo condición de anonimato―. El marketing [de Verizon] se ha enfrentado al desafío de ganar impulso en una estrategia clara debido al cambio de liderazgo y prioridades. Específicamente dentro del equipo de marketing, ha habido un cambio hacia la rentabilidad”.

Por ejemplo, esta persona dijo que el año pasado Verizon consolidó todos sus medios bajo la dirección de Rafael Rivero, vicepresidente sénior de efectividad de medios y marketing, quien ha liderado muchas de las iniciativas de reducción de costos de la empresa dentro de su departamento de marketing. El ejecutivo dijo que “no era un movimiento popular” entre los miembros del departamento de marketing de Verizon, que quieren que la empresa invierta más en creatividad.

La salida de Scotti también se produce casi siete meses después de la partida de Andrew McKechnie, director creativo de Verizon, un alumno de Apple que construyó la agencia interna de la compañía.

Verizon gastó un récord de 3.600 millones de dólares en publicidad en 2022, “un aumento en los gastos de publicidad 454 millones principalmente debido a la inclusión de TracFone (que adquirió en noviembre de 2021) para resultados y marketing de marca, y el lanzamiento de la campaña 5G Ultra a principio de 2022”, según la presentación regulatoria anual de la compañía.

El exejecutivo de R/GA dijo que Scotti, en general, no toma decisiones rápidas y que el liderazgo de Verizon sentía que él “y su equipo no tenían ideas y, por lo tanto, no se proporcionaban los presupuestos”.

Esta persona dijo que esa fue la razón por la que Verizon no publicó un anuncio en el Super Bowl este año; Scotti quería transmitir un anuncio de Big Game, pero el liderazgo de Verizon no aprobó las ideas ni el presupuesto. Fue la primera vez que la compañía se quedó fuera del Gran Juego en cinco años.

Bajo Scotti, Verizon pautó comerciales en la tanda del Super Bowl, como el spot de 2022 creado por McCann que protagonizó Jim Carrey retomando su personaje de The Cable Guy.

En un gran cambio en torno al Super Bowl de este año, Verizon transmitió un anuncio de 30 segundos luego del juego, que enfatizaba cómo el proveedor inalámbrico ayuda a los entrenadores a comunicarse mejor entre sí en los estadios de la NFL.

Como resultado de la confusión interna, el exejecutivo de R/GA dijo que Scotti estaba ejerciendo aún más presión sobre las agencias de Verizon para que propusieran ideas que ganaran el liderazgo, lo que agrió las relaciones, que ya eran tensas.

Las agencies of record de Verizon incluyen a R/GA; Ogilvy, de WPP, que ganó la cuenta corporativa de la empresa en diciembre del año pasado; y McCann, de Interpublic. Verizon, a fines del año pasado, consolidó los medios bajo Publicis Groupe, luego de la adquisición de TracFone.

Mientras aún estaba bajo la dirección de Scotti, un equipo de agencias dirigido por Ogilvy Nueva York creó su anuncio de 30 segundos más reciente, It’s your Verizon, para el lanzamiento del nuevo plan flexible de la compañía, llamado My Plan.

Scotti llamó la atención por su enfoque en la diversidad, incluido el liderazgo del Plan de acción de marketing responsable de Verizon, que implementó el año pasado el seguimiento y la presentación de informes de los datos de diversidad e inclusión de Verizon dentro de sus diversos equipos de marketing y gastos publicitarios.