Doblezero, la evolución del sabor, es la nueva bebida que lanzaron en Cencosud Chile. El spot invita a la reflexión: “¿Cuántos ceros tiene la bebida que estás tomando?”.

—¿En qué consistió la investigación que realizaron para dar con la creación de DobleZero? ¿Qué objetivos tenían y qué resultados están obteniendo a nivel rentabilidad?
—Con nuestra marca propia Jumbo siempre buscamos entrar en categorías donde realmente podemos aportar valor. Fue así cómo, revisando la categoría de bebidas, nos dimos cuenta de que hoy existen variadas alternativas y de muy buena calidad. Sin embargo, vimos que nuestros consumidores comenzaron a demandar productos cuyos atributos diferenciadores estuvieran relacionados con hábitos de vida y de consumo más saludables. Así fue cómo comenzamos un largo proceso de investigación para encontrar un producto que pudiera satisfacer esta necesidad en los consumidores. El proceso se dividió en tres etapas. La primera consistía en entender con profundidad cómo interactuaban los consumidores con la categoría de bebidas, para lo cual desarrollamos distintos estudios de mercado. En segundo lugar, ya sabiendo qué producto queríamos desarrollar, comenzamos la búsqueda de los distintos proveedores que nos ayudarían a hacer realidad la propuesta que teníamos en mente: desde el embotellador hasta los expertos en sabores, pasando por los ingenieros y los proveedores de las distintas materias primas, entre otros. Por último, la etapa más difícil: unir a todos los proveedores y especialistas para conseguir el producto que buscábamos. Lo que queríamos era lograr una propuesta ganadora: una bebida que tuviera un increíble sabor, que fuera cero sodio y cero azúcar, pero endulzada con sucralosa y una stevia que realmente fuera 100% natural. El desafío fue grande, porque queríamos entrar en un mercado muy consolidado, en el que nuestro objetivo era desarrollar una propuesta de excelente calidad, que lograra satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, aportando valor a una nueva categoría que ofrece nuevas alternativas en el mercado de bebidas gaseosas.

—Un poco en línea con la pregunta anterior: ¿cómo detectaron la necesidad particular de este nuevo producto? Y ¿cómo se ubica ante la competencia?
—Nos basamos en la filosofía de Jumbo, que consiste en buscar siempre nuevas y mejores propuestas de valor. Lo que hicimos fue no sólo entender a fondo la categoría de bebidas, sino también entender las exigencias de nuestros consumidores relacionados con hábitos de vida y consumo, los que estaban definidamente orientados hacia una vida más saludable. El consumo de bebidas gaseosas se había mantenido constante en las versiones regulares y sólo experimentaba un cierto crecimiento en las light. No obstante, el gran incremento provenía de las nuevas bebidas, como jugos, isotónicas, aguas saborizadas, etcétera. En este escenario nos planteamos el desafío de crear una bebida gaseosa más orientada a lo saludable, con el objetivo de que los consumidores no tuvieran que cambiarse a otros productos y pudieran disfrutar nuevamente una rica bebida gaseosa. Fue así cómo, luego de tres años de investigación y desarrollo, nació Doblezero, la primera bebida del mercado 0% sodio, 0% azúcar y 0% calorías. Doblezero es endulzada con una mezcla ideal de surculosa con stevia 100% natural procesada en agua, y gracias a sus características únicas crea una nueva categoría en el mercado de las bebidas gaseosas que hasta ahora no se había visto. Al crear Doblezero ampliamos el mercado de bebidas gaseosas, ofreciendo algo completamente nuevo, en línea con lo que nuestros clientes están demandando.

—¿Qué valor tiene para Jumbo la innovación?¿Cómo la aplican a los nuevos productos? En materia de marketing, ¿cómo hacen uso de la innovación?
—La innovación es parte fundamental del desarrollo de nuestros productos. En el caso de Jumbo buscamos innovar con productos más saludables que puedan resolver las diversas necesidades de nuestros clientes. Es aquí donde la innovación más desafiante entra en juego, dado que una vez que detectamos cómo satisfacer la necesidad, no siempre existen los productos para satisfacerla, por lo que hay que crear. En este sentido, Doblezero es un claro ejemplo. Tenemos casos concretos de innovación en los últimos años, como cuando en el año 2011 fuimos los primeros en desarrollar la línea de cereales con stevia para el desayuno. También fuimos los primeros en Chile en lanzar al mercado la primera línea de pollos congelados sin marinar, entre otras innovaciones.

—¿Qué estrategia usan para que la gente elija productos de marcas propias?
—Nuestro objetivo siempre ha sido la búsqueda de la satisfacción del cliente, buscando entregar siempre la mejor calidad y servicio, y nuestras marcas propias buscan exactamente eso. Desarrollamos productos Jumbo para entregar una propuesta de valor superior que haga la diferencia en la vida de nuestros consumidores. Ofrecemos una gran variedad de productos buscando entregar una propuesta de calidad igual o superior al líder de mercado, pero con un precio menor, entregando así la mejor propuesta de conveniencia de la góndola. En muchos casos la propuesta de valor es única ya que no existen alternativas similares en el mercado, como es el caso de Doblezero.

—A nivel personal, ¿qué fue perfeccionando en estos años a la hora de elaborar una estrategia de marketing?
—Todo. Cada estrategia de marketing es un traje a la medida y en cada cargo en el que he tenido la suerte de estar, he aprendido nuevas herramientas que me han permitido lograr que cada desarrollo quede lo mejor posible. Lo que sí es importante destacar es que uno puede planificar y tener la mejor estrategia de marketing, pero si no eres capaz de llevarla a la práctica, no sirve. Para eso es fundamental el trabajo en equipo, que todos estén convencidos ya que serán parte activa de la implementación.