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06.06.2023 | UNA PRESENTACIÓN DEL CMO SUMMIT MÉXICO QUE CONTAGIÓ ENTUSIASMO

Sean Summers: “El marketing debe medirse por el impacto en el negocio”

En el Four Seasons Hotel CDMX, uno de los momentos que los casi 200 asistentes comentaron con más admiración fue la breve disertación ―de menos de veinte minutos― del CMO de Mercado Libre. Summers arrojó frases como “en mi empresa no creen mucho en el marketing”, “hablamos un idioma que sólo entienden los marketers” y “creo que hablar mucho de plataformas 360° ha sido uno de nuestros mayores errores históricos”, y dejó a todos pensando.

“Yo vengo de una empresa que, de tan tecnológica y tan poco vinculada a la disciplina que nos une hoy acá, resulta curiosa. Porque diría que en Mercado Libre no muchos creen en el poder del marketing. Al menos eso es lo que se percibe en los pasillos. Como buena empresa de tecnología, hay una fuerte creencia de que if we build the right product, consumers will come. Pero hay un dato concreto y concluyente, que va contra ese discurso sotto voce: en los once años que llevo en Mercado Libre, la inversión de nuestra empresa en marketing se multiplicó por 50. Pero si oís lo que se dice puertas adentro, sigue habiendo un poco de incredulidad respecto de si marketing tiene impacto relevante o no”.
Así comenzó ―entre risas y aplausos provocados por esas primeras frases― Sean Summers, CMO de Mercado Libre, su breve presentación del martes pasado en el CMO Summit México, realizado en el Four Seasons Hotel CDMX con la participación de casi 200 marketers y publicitarios mexicanos.

“Pero hay cambios. Hace poco me pasó, en una reunión de directivos, que sin que yo dijera nada se generó una charla sobre el potencial de la marca que duró como diez minutos. ‘¡Finalmente están empezando a creer!’, pensé yo emocionado”.

Summers explicó que, de todos modos y según su mirada, el marketing puede sólo potenciar la experiencia de producto, pero no puede compensar una mala experiencia: ambos van de la mano. “Con un producto bueno o suficientemente bueno, y buen marketing detrás, entonces sí se produce ese efecto mágico que todos amamos ―describió―. Esa es la base sobre la cual yo trabajé durante estos once años que llevo en Mercado Libre”.

Con respecto a la esencia del marketing en sí, el marketer remarcó que se trata de una disciplina que apunta a la toma de decisiones que impacten en el corto plazo y sean las correctas en el largo plazo, con el foco puesto en lograr un balance que resulta siempre difícil de encontrar: “No existen fórmulas mágicas”, remató.


“Algunos no me creían nada”

Hecha toda esa introducción, Summers echó un vistazo a su recorrido en Mercado Libre y se preguntó, en voz alta y de modo retórico: “¿Cómo nos salió naturalmente esto de balancear el corto y el largo plazo?”. Y, a modo de respuesta, enumeró: “Primero, porque siempre hubo una visión muy clara de lo que queríamos construir a largo plazo. Segundo, porque cuando me uní a la empresa, lo hice para manejar una unidad de negocio, el marketplace; marketing era una de las áreas que tenía a cargo para lograr los resultados de negocio, pero también tenía ventas y product management. Desde el día uno hubo que encarar muchísimas mejoras, pero lo hicimos de manera coordinada entre todas las áreas. Había que avanzar a paso firme en toda los frentes, para así mejorar la experiencia de nuestros usuarios. Y una mejora fundamental fue la imagen misma de Mercado Libre como marca: al principio yo me reunía con representantes de muchas empresas y marcas grandes a las que queríamos atraer a vender en el marketplace. Me invitaban, me convidaban un café y escuchaban nuestra propuesta con mucho escepticismo. Diría que algunos no me creían nada. Veían un gap muy grande entre la visión de lo que queríamos construir y la realidad de la plataforma que veían en ese momento. Y, por eso, cuando me acomodaba un poco después de recibir sus críticas, les decía: ‘Entiendo de dónde vienen y hago empatía con su punto de vista. Ahora voy a explicarles lo que ustedes ven y cuál es nuestra visión de la plataforma. Y así es como la vamos a ir haciendo realidad día a día. Ni siquiera les pido que me den el beneficio de la duda, pero en la compañía sabemos que esto es lo que va a ocurrir en los próximos años y que, por tema de tamaño, trabajar con Mercado Libre va a tener sentido para ustedes. Si quieren, no me crean, pero los números van a hablar por sí mismos”.

Según Summers, con los años esta visión se hizo realidad. Las mejoras en todos los frentes fueron muy visibles. Y, en este proceso, marketing contribuyó y ganó relevancia dentro de la compañía. “Siempre nos cuidamos de no hablar un lenguaje de marketing”, y allí deslizó una crítica interna a la disciplina: “Creo que uno de nuestros errores como disciplina es tener un lenguaje de marketing separado y distinto al lenguaje de negocio. Porque, para mí, si no hay resultados de negocio todo el discurso de marketing desaparece en el aire; es interpretado por el resto de la compañía como bullshit”.

Pasados los años, Mercado Libre experimentó el cambio cultural necesario para que marketing abandonara su dependencia del área de negocio y se abriera como departamento independiente, que desde entonces lidera Sean Summers como chief marketing officer y que funciona con la condición ―exigida por el propio dueño de la empresa, Marcos Galperín― de que los marketineros que lo integren sean “creativos y audaces, pero siempre pragmáticos y con foco en los resultados de negocio”.


“Lo reconozco sin ninguna vergüenza”

“Volviendo a mis comienzos en Mercado Libre, hoy reconozco sin ninguna vergüenza que la clave para nosotros fue hacer trade-offs, ser muy pragmáticos a la hora de definir donde invertir para generar resultados de corto y largo plazo. Al principio nos focalizamos en comprar transacciones de manera lo más eficiente posible. Es cierto, no hicimos ese plan tradicional de marketing de ir creando awareness, luego consideración, luego trial y después acercar lentamente gente a la marca. No, para nada: teníamos una herramienta llamada Google que nos permitía comprar transacciones. ¿Y por qué hicimos esa apuesta? Porque sabíamos desde el comienzo que nuestro único modo de ser exitosos era con más escala. El modelo teórico del marketing puede quedar impecable en un trabajo para la universidad, pero a nosotros un esquema chiquito y perfectamente balanceado en lo académico no nos servía: necesitábamos que tuviera impacto”.

Esa mayor escala a la que se refirió Summers no fue fácil de lograr desde el arranque, básicamente porque la experiencia de usuario no era la mejor y las tasas de retención de clientes eran más bajas de lo deseado. Pero las mejoras de producto fueron llegando lentamente ―aunque a paso sostenido― y eso fue muy bien recibido por los usuarios. El desarrollo de las demás plataformas del ecosistema, principalmente Mercado Pago y Mercado Envíos, contribuyeron mucho. Y así fue cómo las tasas de retención comenzaron a subir. Pero eso solo no alcanzaba, porque a través de Google el contacto se establecía únicamente con usuarios que ya estaban buscando online: el CMO explica que, para llegar a la escala esperada, resultaba imprescindible atraer más gente al ecommerce, conseguir usuarios nuevos, consumidores que ni siquiera hubieran empezado a buscar productos online. Y así llegó la decisión, en 2015, de jugar más activamente en el llamado calendario promocional online. Y luego, a partir de 2018, se atrevieron a trabajar en construir una buena plataforma de comunicación de la marca y comenzaron a hacer branding en serio. Eran tiempos, según detalló Summers, de “soñar a largo plazo”: “Queríamos ser una de las marcas más respetadas de la región y se nos reían. Queríamos ser la puerta de acceso a cualquier consumidor que quisiera hacer ecommerce en la región y se nos reían. Nuestro acierto fue que los planteamos como sueños a largo plazo, pero con objetivos de corto plazo, y poco a poco, sin tomar atajos, los fuimos logrando. Por eso insisto siempre: por un lado, que no hay largo plazo sin corto plazo; y, por otro, que focalicemos nuestros esfuerzos en aquellas iniciativas de mayor impacto, que mostremos convicción en nuestras recomendaciones, que abandonemos ideas teóricas que entendemos sólo los marketers ―como la famosa plataforma 360 grados, uno de nuestros mayores errores históricos― y que hablemos el lenguaje de los resultados de negocio”.