¿Qué categorías de productos son las más requeridas en los países que tiene a cargo?
En los últimos años vemos una tendencia de crecimiento sostenido en las categorías en las que participa Diageo, como whisky, gin y vodka, impulsado principalmente por un deseo creciente de tomar cada vez mejor y explorar nuevos sabores, combinaciones y formatos. El consumidor está abierto a nuevas propuestas y es más sofisticado en su demanda de calidad y novedad. En ese sentido, Diageo tiene un amplio portafolio de marcas líderes como Johnnie Walker, Smirnoff, Tanqueray y Gordon’s, que logran satisfacer ese deseo de lujo accesible para los momentos de indulgencia. Diageo es líder absoluto en whisky escocés, con Johnnie Walker con un volumen de 145 mil cajas de nueve litros vendidas en 2022, una marca que viene demostrando un crecimiento sostenido de 20,9% en el compuesto de los últimos cinco años. En vodka lideramos con Smirnoff con más de un millón de cajas de nueve litros vendidas el año pasado y un crecimiento de 11,5% en los últimos cinco años. Y en gin también lideramos con Gordon’s, que no sólo es el más vendido del mundo, sino del país, con un volumen de 178.000 cajas de nueve litros y un crecimiento compuesto de 45,4%, según el International Spirits & Wine Report 2022 (ISWR 2022). Otra categoría de gran desarrollo en los últimos años es la de bebidas listas para tomar (ready to drink), donde participamos con productos como Gordon’s Tonic y Smirnoff Ice, que están en creciente tendencia por la conveniencia del formato y la variedad de sabores y muestran un crecimiento del 18,5% en el último año y 6,6% en los últimos cinco años (ISWR 2022). Un punto clave a destacar es que Diageo Argentina en los últimos cinco años crece a un ritmo anual muy por encima del promedio global: 17% Argentina versus 3% global en volumen (en el último año, 40% Argentina versus 8% Global) (ISWR 2022)

Diageo lanza productos bastante seguido. ¿Cómo le dan su lugar a cada categoría? ¿Cambia el presupuesto dependiendo el producto?
Nuestros lanzamientos están enfocados en nuestras marcas prioritarias, en las categorías de mayor tendencia y en el deseo de exploración de nuevos sabores y formatos por parte de nuestros consumidores. En ese sentido, en la categoría vodka, lanzamos nuevos sabores de Smirnoff, como Smirnoff Tropical Fruits, y nuevos formatos como Smirnoff Ice, que es un conveniente formato en lata listo para tomar. En el mundo del gin también innovamos en sabores con Tanqueray, que ya cuenta con tres variantes en el país: el clásico Tanqueray London Dry Gin, Tanqueray Sevilla con toques cítricos de naranja y el nuevo Tanqueray Royale, un sabor a base a berries francesas; y Gordon´s, líder de mercado, a fines del año pasado lanzó Gordon’s Tonic, su versión de gin tonic en lata listo para tomar, que conecta con un público que busca lo rico de un cocktail con la practicidad de la lata.
El presupuesto asignado a cada innovación varía de acuerdo con el tipo de producto, categoría y potencial de mercado.

“Categorías que eran percibidas como tradicionales o clásicas como el whisky se están modernizando,
para conectar con nuevos consumidores”

¿Los consumidores están cada vez más exigentes? ¿Qué piden o buscan de una marca?
Hoy vemos que la tendencia de resignificación del lujo y del estatus hace que se busquen marcas más descontracturadas, diversas y cercanas a las personas. Esto se traslada al mundo de las bebidas espirituosas, donde categorías que eran percibidas como tradicionales o clásicas como el whisky se están modernizando, saliendo de lo solemne y de la imagen de lujo inalcanzable para conectar con una nueva generación de consumidores, experimentando con nuevos sabores en coctelería y compartiendo con amigos en nuevas ocasiones de consumo en bares, after y festivales masivos. Como compañía estamos enfocados en seguir conquistando a nuevos consumidores para que disfruten de nuestra prestigiosa colección de bebidas espirituosas, promoviendo el consumo responsable, bebiendo mejor y no más.

¿Cómo se autodefine como líder? ¿Qué busca en un equipo de trabajo?
Mi mayor satisfacción en lo laboral es ayudar a los miembros de mi equipo a crecer y desarrollarse, además de entregar sólidos resultados de negocio. Por eso mi propósito es Vivir una vida feliz y equilibrada, transformando la realidad y encendiendo el genio en los demás. Mis puntos fuertes como líder combinan la creación de una visión inspiradora del futuro con la puesta en marcha de acciones en el presente, y la motivación a las personas para hacer que las cosas sucedan, al tiempo que los apoyo para que tengan éxito. Diageo, es una empresa reconocida a nivel mundial por la pasión por la excelencia, la innovación y la responsabilidad. Busco un equipo de trabajo diverso que comparta estos valores y que esté dispuesto a trabajar en conjunto para lograr nuestros objetivos comunes. Valoramos la actitud de curiosidad, relacionada con el espíritu de aprendizaje constante, estar abiertos a aprender de los consumidores y a hacernos preguntas. También alentamos a los equipos a que se desenvuelvan con agilidad en la toma de decisiones y procesos de trabajo, evitando burocracia para llegar a los mejores resultados con eficacia, disfrutando también el proceso. Y alentamos la actitud audaz a la hora de tomar decisiones, que nos permitan llegar a nuestros objetivos, siempre basándonos en datos. Por último, buscamos personas íntegras, que actúen de manera ética en todas las situaciones y que sean conscientes de su impacto en la comunidad y el medio ambiente.

“Diageo es una empresa reconocida por la excelencia, la innovación y la responsabilidad. Busco un equipo
de trabajo diverso que comparta estos valores”

¿Cuál o cuáles serán los conceptos en marketing que se destaquen a fin de este año?
Venimos viendo cambios significativos y persistentes en la sociedad, con los cuales Diageo y sus marcas están muy alineados. Una de las macrotendencias más evidentes es la elección de marcas y productos que buscan ser una fuerza para el bien, aportando valor a la sociedad y al planeta. En este sentido nuestras marcas son activistas, y tienen fuertes propósitos, como Johnnie Walker que busca alentar a las personas a caminar fuera del camino bien marcado, para abrir nuevos caminos para todos. O Smirnoff, una marca progresista, abierta y comprometida con incluir a todos en la celebración, independientemente de su identidad, orientación, capacidad u origen. Estos valores se reflejan también hacia dentro de la compañía como parte del plan Sociedad 2030: Espíritu de progreso, alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Este plan cuenta con el respaldo de los niveles más altos de la organización y se está implantando en todas nuestras operaciones. El plan consta de 25 ambiciosos objetivos centrados en tres pilares estratégicos fundamentales: Promover el consumo positivo de alcohol, defender la inclusión y la diversidad, y ser pioneros en la sostenibilidad del grano a al vaso. Algunos de los compromisos claves de esta estrategia 2030 son reducir el consumo de alcohol entre menores mediante el programa Smashed, que educa a 10 millones de jóvenes, padres y profesores sobre los peligros del consumo de alcohol en menores. Otro compromicos es defender la diversidad de género para lograr una representación del 50% de mujeres en puestos directivos en 2030. Defender la diversidad étnica para aumentar al 45% la representación de líderes de orígenes étnicos diversos. También comprometernos a rReducir el consumo de agua en nuestras operaciones con una mejora del 40 % en la eficiencia del uso del agua en zonas con escasez de agua y una mejora del 30 % en toda la empresa. Y, llegar a ser carbono cero en nuestras operaciones directas.

INÉS CARUSO | BIO
Ingresó a Diageo en 2012 como wines division marketing manager. Después fue head of marketing and innovation PEBAC (Perú, Ecuador, Bolivia, la Argentina y Chile) y en 2021 fue promovida a marketing and innovation director PEBAC. Desde hace un año es marketing and innovation director South LAC. Caruso tiene gran experiencia en el área de marketing de empresas multinacionales, trabajó por casi catorce años en Johnson & Johnson, donde ocupó el rol de marketing director para la Argentina, Uruguay & Paraguay. Estudió ciencias económicas en la Universidad de Buenos Aires.