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21.06.2023 | TEXTO SOBRE LA NUEVA DEMOGRAFÍA

¿Qué deben hacer las marcas ante la nueva idea de familia?

Camila Muñoz, innovation manager de Kantar división Insights Colombia, analiza el estudio “Nueva demografía y estilos de vida” y, a modo de cierre, vuelve a formular una pregunta: “¿Está el mercado preparado para esta reconfiguración demográfica?”.

Por Camila Muñoz
Innovation manager de Kantar división Insights Colombia

Nueva demografía: menos hijos, más mascotas, envejecer lento y una pirámide demográfica invertida

Una de las macrofuerzas que se aborda en el estudio Look to the Future Vol.2023 de Kantar habla de los cambios en la población, entendiendo que las estructuras de lo que se conoce como “familia” están empezando a romper con el estereotipo tradicional. Con una expectativa de vida más larga, la vejez presenta dinámicas más disruptivas que en el pasado.

Cuando se presentaba un programa en televisión con clasificación familiar, automáticamente se entendía que el contenido estaba dirigido para menores de edad y adultos. Esto implicaba que el término “familia” se asociaba directamente con la presencia de niños y sus padres o abuelos. Sin embargo, en la actualidad, los cambios sociales desafían esta definición. La composición de los hogares ya no se limita necesariamente a los niños, e incluso en ocasiones, el rol de los niños es asumido por las mascotas. Por lo tanto, la delimitación de lo que se considera familia o no casi que depende de la experiencia vivida por cada persona.

Precisamente, la macrofuerza de Nueva demografía y estilos de vida aborda este tema, destacando la diversidad en las estructuras familiares y los roles de sus miembros. Esta macrofuerza define cómo las personas reinterpretan su estilo de vida en función de “con quién viven”. A partir de esta perspectiva, surgen expectativas hacia las marcas en cuanto a cómo responder las necesidades de estos nuevos tipos de hogares.

Tomemos, por ejemplo, el caso de las familias sin hijos, que han sido objeto de análisis desde hace algunos años a través de los términos SINK (single income no kids: solteros sin hijos) o DINK (double income no kids: parejas sin hijos). Estas definiciones se centran principalmente en el aspecto económico (existen ingresos en el hogar, pero se decide aprovecharlos para uno mismo o en pareja), pero se pasa por alto el componente de lo que podría llamarse “incertidumbre consciente”. Esto se refiere a las problemáticas globales que van más allá de lo económico y que implican una conciencia sobre la sobrepoblación, la contaminación, las presiones sociales y la injusticia. Aunque no sabemos qué depara el futuro, el reconocimiento de la responsabilidad que tenemos como seres humanos frente a estas problemáticas lleva a que algunas personas decidan no tener hijos para no contribuir al problema.

En términos de estilo de vida, la decisión de vivir solo o en pareja conlleva la expectativa de que la realidad de cada persona sea comprendida por productos y servicios. Incluso en la elección del tamaño de los productos disponibles, ya se vislumbra una oportunidad (las familias ya no son tan grandes; si se vive solo o con alguien más, no es necesario optar por tamaños “familiares” pensados para más de dos miembros del hogar). Esta tendencia también se observa en el ámbito de los servicios, con la búsqueda de espacios “sin niños”, diseñados para personas que buscan disfrutar de momentos sin la presencia de menores.

Sin embargo, también hay casos en los que la decisión de vida es no tener “hijos humanos”, lo que da lugar a otra de las tendencias identificadas: las “perrifamilias”. A diferencia de las familias sin hijos, esta nueva composición de hogares puede o no tener niños, pero lo que varía es el papel que se les otorga a los perros o gatos que conviven en el hogar. Lo particular es que esta redefinición de lo que es una mascota modifica la forma en que se deben satisfacer las necesidades de los perros o gatos. En ocasiones, se trata de la proyección de las necesidades del dueño, y ya no se espera proporcionarles sólo lo mínimo, sino brindarles experiencias y productos que eleven su nivel de confort. Se espera que lo que nosotros, como humanos, disfrutamos, tenga una versión adaptada para las mascotas.

Ante estas nuevas necesidades, se exige una adaptación de la oferta hacia las familias. Ya no se trata sólo de lugares “pet-friendly”, sino de una sociedad más abierta a reconocer a las mascotas en una fase más humanizada. Incluso han llegado a ocupar el lugar de los hijos para aquellas personas que no desean o no pueden tener niños.

Pero este panorama tiene un desenlace común: a medida que la sociedad tiene menos niños, la vejez se vuelve cada vez más predominante. Sin embargo, esta vejez no se parece a la que se entendía hace unos años.  Los llamados “adultos mayores” son ahora más activos y buscan encontrar un nuevo lugar en el mundo. Experimentan en una etapa de la vida en la que las responsabilidades son menores y los avances en salud y tecnología les permiten disfrutar de lugares y temas que antes parecían lejanos.

Esta nueva visión de la vejez debe reconocer que, debido a una expectativa de vida más larga, esta etapa se caracteriza por elementos de autonomía y vitalidad más prominentes que en tiempos anteriores. Esto implica que este grupo demográfico busca experiencias y productos que se adecúen a su deseo de “revivir”. Las opciones de plataformas y programas orientados a la vejez activa están comenzando a satisfacer el interés por expresiones a través de la tecnología, la moda y el arte. Un ejemplo de ello es Senior Planet de los Estados Unidos, que propone “envejecer con actitud y tecnología”, ofreciendo cursos para familiarizar a las personas con la vida digital.

Es decir, esta macrofuerza propone estilos de vida en los que los niños ya no son la expectativa principal. Las mascotas ocupan ese lugar, las familias pueden ser unipersonales y los abuelos ya no son adultos con poca actividad. La pregunta que surge es: ¿está el mercado preparado para esta reconfiguración demográfica?

Las marcas deben estar preparadas para responder a estas visiones cada vez más diversas, especialmente cuando el mundo y la región latinoamericana sigue enfrentando escenarios de incertidumbre. Estos escenarios incitan a que más personas decidan adoptar estas nuevas interpretaciones de vida y familia.