Por Jonathan Mildenhall
Cofundador y presidente de TwentyFirstCenturyBrand

(En Ad Age celebramos el Mes del Orgullo 2023 con nuestra serie Honoring Creative Excellence, en la que los creadores LGBTQ+ revisan algunos de sus proyectos favoritos. Esta semana, nuestro editor invitado es Jonathan Mildenhall, cofundador y presidente de TwentyFirstCenturyBrand. Aquí, Mildenhall escribe sobre el lanzamiento de “Is mankind?” durante su tiempo en Airbnb).

Cuando comenzó el Mes del Orgullo, me quedó claro que, si bien las celebraciones fueron innegables, llegaron con un grado de precaución por parte de algunos y desafío por parte de otros que no había visto ni sentido en los últimos veinte años. El cambio de espíritu es el resultado directo de la fuerte y agresiva reacción que algunas marcas han enfrentado al mostrar su continuo apoyo a Pride y la comunidad LGBTQ+. Si bien algunas marcas, como Nike y Starbucks, han podido crear productos o campañas sobre temas de homosexuales y transgénero o el Mes del Orgullo con relativa facilidad, otras, incluidas Target y Bud Light, han enfrentado una reacción negativa significativa.

Target enfrentó una reacción violenta por su colección Pride, que incluía ropa y libros para niños que provocó la indignación de algunas voces fuertes de la derecha. Después de enfrentarse a las críticas, Target optó por eliminar o reubicar algunos productos del Orgullo para que sean menos visibles en las tiendas. La debacle provocó que el precio de las acciones de Target cayera un 20% sólo en mayo, eliminando 12 mil millones de dólares de la capitalización de mercado de la compañía. Bud Light también se encuentra en una tormenta de fuego en curso después de la dulce campaña de respaldo del influencer de las redes sociales Dylan Mulvaney, que llevó a los consumidores de derecha a boicotear la marca. Desde que comenzó la controversia, la empresa matriz de Bud Light, Anheuser-Busch InBev, perdió la asombrosa cantidad de 27 mil millones de dólares en capitalización de mercado.

Envalentonados por las respuestas corporativas de Target y AB InBev a las crisis relacionadas con el Orgullo, los conservadores se están acumulando. En algunos casos, están desenterrando campañas de marketing que tienen años, con la intención de detener el “capitalismo arcoíris”.

Me preocupa profundamente que, en el futuro, las marcas duden mucho más en presentar una representación más amplia de personas LGBTQ+ en el marketing y se lo piensen dos veces antes de dar luz verde a nuevas iniciativas del Orgullo de alto perfil. Esto creará un efecto escalofriante al hacer retroceder algunas décadas las iniciativas de diversidad e inclusión impulsadas por el marketing.

Debido a estos desafíos, los marketers deben recordarse a sí mismos y a sus equipos de liderazgo por qué deben apoyar a la comunidad LGBTQ+ en primer lugar. Si bien cada empresa debe tener su propio caso comercial para invertir en la comunidad LGBTQ+, investigaciones recientes muestran que casi la mitad de los adultos de todo el mundo apoyan a empresas y marcas que promueven la igualdad para las personas LGBTQ+. Además, siete de cada diez adultos LGBTQ+ de los Estados Unidos son más propensos a patrocinar un negocio que se acerca y anuncia a la comunidad LGTBQ+. Y, por último, las marcas que toman una posición sobre cuestiones sociales también tienen más probabilidades de resonar entre los consumidores más jóvenes, que buscan cada vez más marcas que se alineen con sus valores.

Hace unos años formé parte del equipo que realizó la primera campaña de Airbnb que apoyaba a la comunidad trans. El anuncio se publicó en el espacio de 60 segundos justo después de que Caitlyn Jenner recibiera su premio Arthur Ashe Courage Award durante los ESPY 2015 en ESPN. Coca-Cola acababa de retirarse del espacio y la agencia de medios me llamó para ver si pensaba que tenía sentido que Airbnb lo hiciera.

Sabía que nuestros datos en Airbnb respaldaban la inversión en la comunidad LGBTQ+. Debido a los niveles más altos de ingresos disponibles, los viajeros LGBTQ+ realizaron más viajes y gastaron más por viaje en Airbnb. Además, debido a la mayor cantidad de espacio por miembro del hogar, los anfitriones LGBTQ+ están sobreindexados en la plataforma. Estos datos, junto con el propósito de la empresa de prometer “un mundo en el que cualquiera pueda pertenecer a cualquier lugar”, significaron que el caso comercial de Airbnb para apoyar ese momento decisivo era infalible.

Entonces, en seis semanas, trabajando con nuestro socio de la agencia Chiat LA, filmamos una de las mejores campañas de Airbnb en su historia. Los resultados fueron épicos. El tráfico al sitio explotó. Las reservas en el sitio explotaron. Superamos los objetivos del trimestre para los listados de nuevos anfitriones en el sitio. Disfrutamos de las relaciones públicas que construyen el legado de la marca. La campaña estableció el punto de referencia de excelencia para todos los mercados de Airbnb para respaldar a la comunidad LGBTQ+ con creatividad, autenticidad e inclusión genuina siempre que sea culturalmente relevante.

Finalmente, mientras ve Is mankind?, observe lo inclusivo, optimista e íntimo que es. Con la voz mundana de Angela Bassett yuxtapuesta con el niño inocente que mira al mundo por primera vez, Airbnb nos animó a todos a ser curiosos y tolerantes para que todos podamos beneficiarnos de la amabilidad de “él” y “ella” que componen la humanidad, la mujer, la transgénero (todavía no puedo creer que Google intente autocorregir esa palabra), porque, al fin y al cabo, todos somos humanidad.

Después del éxito de esta campaña, decidí mis propios pronombres. Al final de mi firma de correo electrónico dice “He/Him/Human”. Aunque he recibido críticas por ello, lo único que sé con certeza en este mundo impulsado por el miedo y alimentado por el odio es que todos necesitamos más etiquetas que nos unan que etiquetas que nos dividan. Entonces, si usa pronombres, sean los que sean, considere unirse a mí para agregar “Humano”. Todos somos nada si no somos humanos.