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MARKETING 03.07.2023 | MéXICO | ENTREVISTA EXCLUSIVA QUE HACE LAS VECES DE ANUNCIO

Laura Rapino, de Danone Argentina a México: “En marketing no hay receta”
“La gestión en contextos de inflación, que es algo que manejamos todos los que operamos en la Argentina, hoy es una habilidad súper necesaria y valorada en otros mercados”. (Foto: Gentileza LR)

Laura Rapino, de Danone Argentina a México: “En marketing no hay receta”

Tras tres años y medio como vicepresidenta de marketing de Danone en su país natal, la marketer está arrancando hoy su nueva etapa en la multinacional francesa, ahora como VP de marketing de Danone México, con todos los negocios de la empresa a su cargo.

Se formó como administradora en la UBA y ya como estudiante se especializó en marketing. ¿Siempre tuvo claro que ese sería su camino? ¿Hubo alguna experiencia concreta que la llevara a elegir el marketing?
Decidí dedicarme a marketing luego de cursar la materia administración general, que estaba muy orientada al entendimiento del mercado y del posicionamiento y la construcción de marcas. Pero, básicamente, lo que encontré en marketing es la posibilidad de combinar ciencia y arte. Aquellos que me conocen saben que soy muy numérica, necesito tener cerca el P&L y el negocio, pero al mismo tiempo me apasiona el entendimiento de las personas, sus intereses y sus necesidades y la magia de la comunicación que nos permite construir marcas. Por eso marketing me permitió siempre combinar lo hard y lo soft y, además, tiene esa complejidad de que las decisiones se basan en data y racionalidad, pero con una cuota de corazón cuando uno construye una campaña de comunicación y se juega en las decisiones: es lo que, en mi opinión, hace la diferencia. Por todo eso, justamente, lo que me apasiona de marketing es que no hay receta.

Excepto un paso breve ―de menos de un año― por Laboratorio Elea, su carrera estuvo siempre ligada a las multinacionales: Siemens, Clorox, Danone, la mexicana Genomma Lab, Johnson & Johnson y nuevamente Danone. ¿Hay características que definen a una marketer internacional y la diferencien de una local?
Tengo dudas de si existe tal diferencia entre marketer internacional y local, porque justamente para ser un buen marketer se debe tener la apertura, la sensibilidad y la curiosidad para conocer los intereses de los consumidores y poder conectar con diferentes targets, aunque no tengan nada en común con una misma; por ejemplo, en este caso, el país de origen. De todo modos, más allá del conocimiento técnico, para destacarse a nivel internacional y con equipos nuevos o a distancia, creo que, una vez más, la clave está en la generación de vínculos con las personas, en la capacidad de escucha, en aportar una mirada distinta y en la posibilidad de inspirar e influir, para que los equipos locales se sumen a los proyectos (no siempre están obligados) y los sientan propios para ser exitosos. Considero que hay que tener una gran apertura y más que nunca trabajar a la par para coconstruir con los locales, que muchas veces son los que más saben: el aporte de una es llevarlos al siguiente nivel.

Está trasladándose a un mercado como el mexicano ―en el que ya trabajó casi dos años―, ahora como parte de una multinacional francesa en la que el trabajo de Gustavo Lara ha dejado la vara bien alta. ¿Cuáles serán allí sus grandes desafíos?
Mas allá de que Danone es una compañía líder, el desafío es seguir creciendo y, fundamentalmente, hacerlo con mayor rentabilidad. En este sentido, el mercado mexicano está lleno de oportunidades y sumado a que mi posición abarca todas las categorías que Danone maneja globalmente las posibilidades son muchísimas. Además comparto el desafío que tienen todos los líderes en grandes compañías y que se profundizó pospandemia, que es inspirar, reclutar y retener al talento, ya que la clave está siempre en el equipo. Y, sobre todo, mi desafío más profundo es seguir dejando huella, tanto en el negocio como en las personas.

La particularidad de Danone es que, siendo internacional, tiene un vínculo muy fuerte con marcas locales históricas, al punto que en México, por ejemplo, donde cuatro de cada diez consumidores prefieren el producto local, Danone está habituada a satisfacer esa demanda. ¿Son comparables en ese sentido los mercados argentino y mexicano?
Danone México, al igual que Danone Argentina, tiene marcas líderes, muy consolidadas en el mercado y con propuestas de valor diferenciales. Pero si comparamos a nivel origen de la marca, en la Argentina tenemos más marcas locales, que nacieron del vínculo con Mastellone hace muchísimos años, y que Danone decidió mantener e impulsar fiel a su cultura de valorar lo local. Sin embargo, los mercados en general se parecen más de lo que queremos creer, y cuando uno analiza los portfolios, las propuestas de producto y beneficios son muy similares. En general, la adaptación local se realiza con la comunicación, en que se necesita esa cuota de cercanía que genere el bonding necesario para que la marca sea elegida. Más allá de la marca, que puede ser local, en Danone trabajamos con growth spaces y consumer needs y por este motivo en general marcas locales que satisfacen una misma necesidad terminan teniendo el mismo posicionamiento y propuesta de portfolio similares. Buscamos justamente el leverage de ser una compañía global para compartir las mejores prácticas para crecer.

¿Qué se lleva como aprendizajes, desde su llegada hace tres años y medio, de Danone Argentina, cosas que supone que podrá aplicar en el mercado mexicano?
El paso por Danone Argentina fue, sin lugar a dudas, la experiencia más desafiante de toda mi carrera. Volví a la compañía en enero de 2020, luego de diez años en el mundo pharma, y a los dos meses estábamos en pandemia, con home office y una perspectiva de negocio muy complicada. Tuve que conocer a mi equipo y a mis colegas virtualmente, y aceptar que el plan que estaba construido para ese año quedaba obsoleto. Creo que esa situación extrema y la frescura que traía de no haber estado en la compañía tantos años me permitieron encontrar una forma diferente de entender el mercado y proponer una nueva arquitectura de portfolio y estrategia de activación de marcas, que fue parte fundamental del turnaround del negocio de EDP (essential dairy & plant-based products) en la Argentina, junto a otros tres pilares estratégicos, y que hoy se ha transformado en una best practice para Danone global. Claramente considero que esta mirada de negocio, tanto a nivel portfolio como a nivel activación de marcas, será de alto valor también en Mexico. Pero fundamentalmente considero que la gestión en contextos de inflación, que es algo que manejamos todos los que operamos en la Argentina, hoy es una habilidad súper necesaria y valorada en otros mercados.

LAURA RAPINO │ BIO
Distinguida por Adlatina y Ad Age como una de las Leading Women en 2018, Rapino fue gerenta senior de marca en Danone hasta 2010, y retornó a la compañía una década después para ser la directora de marketing de la división de lácteos y plant-based en la Argentina. Hoy, lunes 3 de julio, comienza a ejercer la vicepresidencia de marketing de Danone México, con todos los negocios a su cargo. En el medio, trabajó en Genomma Lab (fue global marketing director basada en México & general manager en Brasil), Laboratorio Elea (comandó el negocio OTC) y Johnson & Johnson (lideró las acciones de mercadotecnia para seis países de Latinoamérica). Además, en sus inicios, pasó por Siemens y Clorox. En materia académica, se recibió de administradora de empresas en la Universidad de Buenos Aires (UBA) y cursó un EMBA en IAE, ambas con mención magna cum laude.