Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 04.07.2023 | COLOMBIA | EL ACCESO A LA SALUD

Marcela Rojas: “Se innova cuando el foco se pone en el trabajo de campo”
Rojas Sierra destaca la evolución de la analítica de datos aplicada al marketing farmacéutico y a la inteligencia artificial.

Marcela Rojas: “Se innova cuando el foco se pone en el trabajo de campo”

La CMO de Laboratorios Biopas explica cómo combinan el uso de la tecnología para acompañar a médicos y pacientes para establecer las necesidades de medicamentos, educación, acceso y comunicación.

Marcela Rojas Sierra tiene amplia en el rubro de los laboratorios: trabajó en Pfizer, Schering-Plough Pharmaceuticals, Grupo Farma y Braun Medical. En relación a la innovación y tecnología asegura que el cambio es la mejor oportunidad para acelerar la innovación”.

¿Puede ampliar esa afirmación?
Los países latinoamericanos plantean cambios de manera permanente debido las necesidades insatisfechas de acceso a tecnologías sanitarias, a la evolución de los sistemas de salud, a los cambios en las políticas y presupuestos y al ingreso o la salida de diferentes actores en la cadena de gestión y suministro. Sin embargo, el corazón del ecosistema de salud siempre serán el paciente y el médico. La mejor forma de ser innovadores es estar en permanente contacto con ellos. Acompañar en forma directa a los médicos y a los pacientes para establecer sus necesidades en cuanto a medicamentos, educación, acceso y comunicación nos permite desarrollar soluciones de forma continua. La innovación se logra cuando la cultura de tu compañía está enfocada en el trabajo de campo y los diferentes equipos están orientados a identificar problemas reales y se comunican, y cooperan para accionar de manera ágil soluciones para los médicos y pacientes. Esto requiere también de una estructura sin silos y que tome decisiones rápidamente y sin temor a experimentar, eligiendo los indicadores adecuados para monitorear el éxito de las nuevas iniciativas.

“Nuestro trabajo es resolver las necesidades de acceso y la educación medica y el acompañamiento al paciente
a través de programas especializados”

¿Cómo está posicionada la empresa en el país?
El portafolio de Laboratorios Biopas está compuesto por medicamentos de innovación que no están disponibles en Colombia y otros países de Latinoamérica, porque sus casas desarrolladoras no tienen operación en la región. Nuestra compañía está ubicada en el top 20 de la industria farmacéutica y es líder en múltiples mercados como biológicos para inmunología, epilepsia, parkinson, insomnio, antiagregantes plaquetarios, psoriasis leve a moderada y síndrome de intestino irritable, entre otras. Tenemos múltiples unidades de negocio, incluyendo inmunología, sistema nervioso central, gastroenterología, dermatología, oncología, hemodinamia y enfermedades huérfanas. Somos reconocidos como una de las compañías de mayor crecimiento del mercado colombiano con los más altos estándares de compliance y productividad.

¿Cómo cubren los requerimientos de los pacientes/consumidores y especialistas?
Biopas posee un portafolio de alta especialidad con medicamentos muy innovadores con alto soporte científico, clínico y fármacoeconómico. Nuestro foco está en el paciente crónico y en los médicos subespecialistas. Los pacientes tienen acceso a través de la prescripción médica y de su asegurador en salud. Nuestro trabajo más importante es resolver las necesidades de acceso, la educación médica y de acompañamiento al paciente a través de programas especializados para facilitar el uso adecuado del medicamento. También tenemos un alto enfoque a la investigación, con datos de la vida real que les permiten a médicos y aseguradores analizar, en condiciones reales, cohortes de pacientes tratados con nuestros medicamentos y evaluar su costo-efectividad.

¿Qué características del mercado colombiano puede mencionar?
Está enmarcado en un sistema de salud que ha tenido una mejora significativa en los últimos treinta años, dando una cobertura prácticamente universal, con una inversión del 7% del PIB en salud y uno de los menores gastos de bolsillo en el mundo. Los avances del sistema de salud han permitido una mayor posibilidad de diagnóstico y tratamiento en las principales ciudades del país. Sin embargo, hay desigualdad en las zonas rurales y también una carencia de médicos y especialistas, lo que retrasa el diagnóstico y el tratamiento. Como en todo el mundo, el acceso a servicios de salud empeoró con la pandemia y poscovid tenemos un incremento en casos graves y, en general, en la casuística de enfermedades que por falta de tratamiento oportuno se han convertido en crónicas. Colombia ha implementado una política muy exitosa de evaluación de tecnologías y regulación de precios basados en precios de referencia internacional, lo que ha permitido que una alta proporción de los medicamentos esté incluida en el listado de tecnologías sanitarias del plan de beneficios. Sin embargo, la creciente inflación, la devaluación y los problemas en las cadenas de suministro han afectado significativamente la disponibilidad y la sostenibilidad de algunos medicamentos. Los aseguradores y prestadores están altamente especializados y manejan modelos de gestión de las enfermedades de mayor impacto y de las guías de enfermedad, y toman decisiones basadas en el valor y los análisis fármacoeconómicos.

“Los avances del sistema de salud han permitido la posibilidad de diagnóstico y tratamiento en las principales ciudades, pero
hay desigualdad en las zonas rurales”

¿Cuál o cuáles serán los conceptos en marketing que se destacarán este año?
La evolución de la analítica de datos aplicada a marketing farmacéutico, la inteligencia artificial como herramienta para acelerar la productividad y la efectividad de campañas de posicionamiento y los nuevos modelos de educación medica son elementos que vienen trabajándose con mayor fuerza poscovid y que permiten hacer grandes diferencias con un marketing mucho más personalizado y que realmente agrega valor a todos los stakeholders.

MARCELA ROJAS SIERRA | BIO
Hace más de once años que trabaja en la empresa. Entró en 2010 como directora de especialidades, puesto que ocupó por dos años; luego trabajó como directora corporativa de cuidado crónico y oncológico —puesto que ocupó por ocho años—. En febrero de 2019 ascendió al cargo de corporate lead of business unit y en enero de 2021 comenzó a desempeñar su rol actual. Antes trabajó en Pfizer, Schering-Plough Pharmaceuticals, Grupo Farma y Braun Medical. Tiene un máster en administración de empresas de la INALDE.