Por Pablo García
VP de marketing commerce de Mercado Libre y presidente del jurado de Effie Argentina 2023

Cannes Lions ocurre durante cinco días frenéticos en que todo sucede en simultáneo: presentaciones, premios, eventos, reuniones. Siempre es mejor dejar pasar unos días para ver más allá de lo inmediatamente obvio y pensar en lo realmente accionable. Dejo algunas conclusiones de lo que me dejó Cannes, donde estuvimos presentes con Mercado Libre.

¿La IA llegó para quedarse? La inteligencia artificial ya está aquí desde hace mucho tiempo. Desde la próxima canción que sugiere Spotify hasta la elección del rider que trae el pedido de comida, pasando por la notificación de oferta o el crédito aprobado que me llega de Mercado Libre, el camino que me muestra Waze y mucho más. Ya somos nativos digitales aún sin saberlo, y no es apocalíptico, sino todo lo contrario.

¿Premios a la creatividad? Sí, pero con impacto. La creatividad sin un efecto concreto se vuelve un ejercicio “intelectual” interesante, pero incompleto. Me reconfortó ver más premios que muestran un impacto relevante en el negocio. La creatividad se luce al máximo cuando es puesta al servicio de temas concretos.

¿El marketing se volvió un ejercicio de optimización? Sin dudas, no. La hipersegmentación de audiencias, así como la optimización de canales y herramientas, es una condición necesaria, pero definitivamente no suficiente para ganar. En este momento aumenta el valor del generalista, que puede ver el panorama completo y cambiar las reglas de juego para sacar una ventaja en mercados cada vez más saturados y en los que la optimización trae ganancias cada vez más marginales.

¿Cannes Lions es un festival de creatividad? Definitivamente es mucho más que eso. Los premios y las charlas son muy relevantes, pero el festival es un gran evento de networking. Esto permite encontrarse con mucha gente de forma muy eficiente y muestra una vez más el valor de la presencialidad. Por lo tanto, el valor del festival pasa tanto dentro como fuera del Palais.

¿Las regulaciones y los cambios de privacidad son el fin de la optimización de la publicidad digital? Sí y no. Definitivamente será más difícil, pero siempre habrá nuevos formatos para salir adelante. El boom del retail media es un ejemplo de eso, en que los ecommerce no son afectados por estas regulaciones y sacan ventaja a través de los datos propietarios de sus usuarios para poder maximizar el ROI de las inversiones de sus anunciantes.

Como mencioné al principio, Cannes Lions siempre es intenso. No sólo por lo que se vive durante esos días, sino también por todo lo que nos deja pensando a futuro.