Cannes Lions en mi opinión es mucho menos un festival de premios y mucho más un lugar para aprender. Aprender de los trabajos que hacen otras industrias en otros mercados, de las charlas de expertos y de cientos de conversaciones con pares de la industria que se dan en todo tipo de ámbito, pero siempre con un punto en común: las ideas.

Dentro de las cosas que me llevo de este año, muchas fueron conceptos nuevos y otras, nuevas miradas:

• “Estrategia es igual a sacrificio” fue un concepto que, expresado de diferentes maneras, lo escuché en muchas charlas, pero lo plasmó con estas palabras de manera muy clara Tor Myhren, de Apple.

• “La inteligencia artificial no se va a quedar con tu trabajo, se lo va a quedar la persona que haga tu trabajo y sepa usarla”, nos regaló Jen-Hsun Huang expresando que la IA no es una amenaza para crear ideas, sino una herramienta para mejorarlas.

• “Está sobrevalorado el impacto de campañas de performance en las ventas del corto plazo” oí en una charla que dio Les Binet, en la que explicó cómo las ventas que a veces atribuimos a campañas de performance son estimuladas por campañas de brand building realizadas antes; sobre esta idea, construyó gente de Mc Donald’s que dijo que la campaña que funciona para brand building es casi siempre la que más ventas reacciona en el corto plazo.

• “Como industria (de la publicidad) estamos obsesionados con el pasado y el futuro, pero ignoramos el presente”, dijo Gary V de manera (como siempre) exagerada y provocativa buscando hacer referencia a que nuestros trabajos son principalmente spots de 30 segundos tradicionales o ideas con inteligencia artificial y hacemos un pésimo trabajo en social media, que es donde la gente está hoy la mayor parte del tiempo.

• “Pongan la creatividad donde ponen la plata”, nos dijo Fernando Machado en una conversación con pares de ABI para asegurarnos que las mejores ideas estén al servicio de los problemas u oportunidades más importantes del negocio, que es donde termina estando la mayor inversión en medios.

• “Cuanto más apretado el espacio en la caja, más desafiante es encontrar la salida”, expresó sir John Hegarty estimulando a los equipos a ser extremadamente precisos con el problema a resolver e infinitamente amplios con las opciones para solucionarlo.

• “La gente odia la publicidad, pero ama las historias”, vaticinó también sir John haciéndonos reflexionar acerca de la necesidad indispensable de hacer sentir algo a la gente y enfatizando particularmente en el uso de humor para acercar mensajes a la gente de manera entretenida.

• Finalmente me quedé con una frase con la que cerró Antonio Lucio en un almuerzo que organizó Mercado Ads junto a Adlatina, en el que nos invitó a preocuparnos por “estar bien como personas dado que es la única forma de sostener tanto nuestra performance como la de nuestro equipo”. Esto resonó particularmente en mí porque una semana antes había presenciado una charla de Manu Ginobili, en la cual nos había dejado con la misma idea. Si dos personas tan destacadas en ámbitos tan diferentes lo dicen, por ahí conviene hacerles caso.