Por Silvina Seiguer
Directora de Comunicaciones e Impacto Social para Kimberly-Clark Latinoamérica

Comunicación y PR: es el momento de poner la creatividad en el centro

La creatividad debe ganar más espacio en el mundo de las comunicaciones y relaciones públicas (PR) porque tiene un rol relevante para lograr captar la atención de las audiencias, que es uno de los principales desafíos de todos los que trabajamos en esta industria, y porque impacta positivamente en el negocio de las compañías.

De acuerdo con una publicación de Google, cuando se trata de campañas de marca que han mostrado buenos resultados, aproximadamente el 70% del éxito está impulsado por la creatividad. Con lo cual, es clave que pongamos este atributo en el centro para contar historias originales, innovadoras y sorprendentes, que motiven a la gente a difundirlas, compartirlas o comentarlas. En definitiva, el contenido es crucial, pero la creatividad le aporta un diferencial.

La experiencia que viví recientemente como jurado en la última edición del festival Cannes Lions me permitió ver la oportunidad que ofrece la creatividad para el sector de PR. De hecho, la mayoría de las ideas ganadoras tenía las relaciones públicas como elemento clave del caso. Creo que los profesionales de la comunicación aún no dimensionamos la posibilidad que nos brinda esta competencia para hacer escalar nuestras ideas y generar más impacto.

Quienes trabajamos en PR somos storytellers natos y contamos con las habilidades y herramientas claves que se necesitan para hacer que una historia genere interés, provoque una conversación o, aún más, un movimiento. Conocemos los ingredientes que convierten a una información en una noticia y sabemos a qué audiencia debemos dirigirnos, así como el mensaje que queremos transmitir, la manera adecuada de hacerlo y los posibles riesgos que existen.

Además, entendemos como nadie lo que hace que una idea tenga visibilidad, mapeamos constantemente el contexto cultural del mundo, la relevancia de los propósitos, las causas sociales, los puntos de vista de las marcas con las que trabajamos y las ganancias reputacionales de una acción. También, entendemos cómo articular relaciones con todo tipo de partners para que las ideas ganen poder.

Entonces, ¿qué nos falta para protagonizar el espacio de los festivales de la creatividad como Cannes Lions? Por un lado, coraje para llevar adelante ideas diferentes. Otro elemento tiene que ver con animarnos más a la disrupción y la provocación, siempre teniendo en cuenta que los comunicadores sabemos tomar riesgos controlados. Y, por último, es clave que nos asociemos con agencias que apoyen nuestras ideas y nos ayuden a que la creatividad dispare el PR.

Si bien esto es algo que siempre ha estado mayormente del lado del equipo de marketing, creo que todos los comunicadores debemos ser más protagonistas en el proceso de aportar nuestros conocimientos y tomar el ownership para lograr que nuestras marcas tengan impacto utilizando PR como eje en las ideas creativas.

De hecho, entre las lecciones de Cannes Lions publicadas por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), se menciona que la creatividad requiere una idea fundamental central y la audacia de ejecutarla no solo con el fin de ganar un Grand Prix, sino también para transformar una marca e impulsar el crecimiento, lo cual termina siendo el premio final. Y ahí está nuestro aporte como líderes del área de comunicación a las compañías en las cuales trabajamos.

Por eso, pienso que es momento de cambiar la mentalidad: de abrirnos y abrazar la oportunidad enorme que tenemos los comunicadores de innovar y seguir agregando más valor a los negocios. En una era en la que las ideas vienen de cualquier parte y los medios son tan diversos, los profesionales de relaciones públicas debemos enfocarnos en que explote la creatividad cuando pensamos en acciones o campañas. Sólo así lograremos ir un paso más allá para generar una comunicación más efectiva y con cada vez más impacto.