Nicolás Iribarne está en su cargo desde 2021 pero ingresó a grupo Alsea en 2018 como gerente de expansión y bienes raíces. “Desde 2018 hubo un proceso transformacional, suelo decir que la pandemia para nosotros fue la salvación. La sufrimos, obviamente; en ese momento yo estaba como director de desarrollos inmobiliarios de Alsea y tuvimos que cerrar algunos locales”, cuenta. La salvación fue porque cuando llegó a su rol de marketer, Iribarne pidió tres meses para entender la situación del negocio. “Quería ver cómo habíamos llegado a la pandemia,veía que 2020 ya iba a ser un año malo. Aprendimos que veníamos con un pensamiento de negocio vinculado a la década del 90' en donde todo era volumen de transacción”, relata. Históricamente, Argentina sigue siendo un mercado muy importante para Burger King porque tiene una tasa de cantidad de usuarios por local muy alta, luego se fue achicando por cambios de hábitos y aumento de la competitividad. “Pero vimos que al querer sostener el modelo de negocio basado en volumen, se desenfocó la marca, y muchos de los atributos que tenemos, como ser disruptivos, una marca joven, tener hamburguesas grandes y 100% de carne, ser innovadores, no se comunicaban”, explica. Y agrega: “Eso pasaba porque estábamos enfocados en el volumen, y llegamos al punto en que los únicos atributos que la gente destacaba eran los buenos precios y las buenas promociones. La pandemia fue la oportunidad de construir desde cero, replanteamos el negocio e hicimos una estrategia competitiva que nos dio años récord en 2021, 2022 y 2023, que viene siendo mejor”.

¿En qué se basó esa estrategia?
En cuatro pilares. Primero, en ser líderes en calidad de alimentos, que se compone de tres subpilares: tener alimentos saludables, liderar la categoría de plantas y liderar la innovación. Para tener alimentos saludables eliminamos conservantes, colorantes y aromantizantes, ya estamos en el 95%. Este pilar tiene que ver con el cambio de marca que ocurrió en 2021. El segundo foco es liderar la categoría plantas, entendimos que parte de la población iba hacia ser flexivegetariano y sumamos Whopper y King vegetal, y el Reino Vegetal. Y el tercer subpilar es ser líderes en innovación, esto implica lanzar un productos cada veinte días. Incorporamos pan de campo, de masa madre, semillas de quinoa, queso pategrás, queso provolone, proteína de cerdo con la Bondiolita King y carne de rés con Desmechada, lanzamos churros, wafles, guacamole y tostadas. Y hoy nos encontramos con el dilema de que tenemos más innovaciones de las que podemos comunicar. Estamos por lanzar Huevo y con él vamos a lanzar el concepto de Brunch. Queremos premiurizar los desayunos.
El segundo pilar es que queremos ser una marca de experiencia porque cuando analizamos el fast food, es un mercado muy infiel; en promedio las personas hacen cuatro consumos por mes, y un consumo y medio o dos son en el mismo local.

“Argentina es un mercado muy importante para Burger King porque tiene una tasa
de cantidad de usuarios por local muy alta”

¿Cómo logran romper esa infidelidad y generar el vínculo de experiencia?
Nuestros valores marcario nos lo permite, definimos cuáles son los territorios para ser relevantes para nuestros clientes, eso son el gaming, deportes urbanos y música urbana. En gaming lanzamos nuestro equipo propio en las principales competencias: el equipo femenino de Valorant, competimos en FIFA, auspiciamos ligas, lanzamos nuestra propia liga ya que el dueño de League of legends nos cedió los derechos para hacer ligas amateur y desde 2021 tenemos dos ligas con más de 25 mil inscriptos. Lanzamos en el local de la calle Quesada una arena gamer porque sabemos que es caro tener los equipos para jugar, y para que todos se acerquen a la egamers; hicimos una alianza con AMD que es una marca de multiprocesadores, en Discord te podés anotar pero los cupos ya está agotados hasta el año que viene, y además se puede stremmear.
Nos aliamos a Netflix y Red Bull. En 2021 empezamos con Netflix con la serie La casa de papel, hicimos una búsqueda del tesoro en distintos carteles de la ciudad: te bajabas la aplicación y aparecía un Whopper para canjear. Luego activamos con Stranger things y vamos a lanzar The Wichers.
Con Red Bull somos espónsor oficial de la competencia de skate Mind the gap y hacemos clínicas para aprender a andar en skate. También tenemos la Batalla de gallos, y este año vuelve Autos locos y vamos a estar con nuestro propio auto. En cuanto a música tenemos una alianza con Rusherking.

Habló de la experiencia ¿qué sucede con la sustentabilidad?
Es el tercer pilar. Lo pensamos como el primer motor con el que te levantás a la mañana para ir a trabajar. Lo hacemos por el propósito y siempre estamos buscando qué cosas tienen sentido e impactan en la sociedad. Este año lanzamos Whopper Beach para concientizar acerca de la limpieza de playas bajo el concepto de que “así como nosotros limpiamos de conservantes y colorantes a nuestros alimentos, que los consumidores nos ayuden a limpiar la playa”. Por cada bolsa de basura les dábamos un Whopper. Planificamos para el segundo semestre Whopper solidario y con la compra donamos al Banco de Alimentos. Ademas, velamos por la certificación sustentable de nuestros proveedores. Ya no alcanza con ser sustentables, sino garantizar que nuestros proveedores sean empresas sustentables.
El cuarto pilar es la conveniencia y está muy atada a la digitalización. La conveniencia parte de ser una marca para todos, más allá de premiurizar ofertas queremos llegar a más personas y ser inclusivos. La digitalización tiene como ejemplo la aplicación que podés comprar, pagar y elegir cuándo ir a buscar el pedido. Está funcionando muy bien. Somos los únicos que tenemos programa en el que se van juntando coronas y se puede canjear por productos. Con el programa de coronas aumentó la frecuencia de compra a 2.5.

“Siempre estuve vinculado a la estrategia, basado en soñar con ese futuro
en donde quiero que esté la empresa”

Lideraba el sector de desarrollo inmobiliario de Alsea y se pasó al marketing ¿cómo fue ese cambio? ¿qué lo caracteriza como marketer y cómo líder?
Era director de desarrollo inmobiliario pero no tenía experiencia y tenía la gerencia de diseño y construcción, en donde diseñaba los Starbucks, los BK, construía y visitaba obras pero no era arquitecto. Y en marketing tengo producto, digital, prensa, influencers y trade marketing, pero nunca trabajé en nada de eso. Yo siempre estuve vinculado a la estrategia, basado en soñar con ese futuro en donde quiero que esté la empresa. Y ese sueño que es la estrategia, acompañado por una metodología bien estricta de cómo lo hago realidad.
Mi modelo de gestión está basado en estrategia y el desarrollo de la gente porque hoy el talento rota rápido y es cada vez más efímero, y si no nos esforzamos por hacer crecer a las personas, por sacar su talento, como organización nos vamos empobreciendo.
Y siempre tenemos que tene el foco en el cliente pero tomando decisiones que maximicen a las personas, al cliente, al negocio y a la comunidad.

Nicolás Iribarne | BIO
Comenzó su carrera en Lan como analista comercial. Además, es líder para el Cono Sur la comisión de consumo responsable. Luego fue gerente de nuevos negocios en Starbucks y en 2018 pasó a liderar la gerencia de expansión y bienes raíces de Alsea. Al año pasó a ser director de desarrollo inmobiliario de Alsea y en 2021 fue nombrado director de marketing de Burger King Cono Sur (Argentina y Chile). Es licenciado en administración por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Tiene un MBA por la Universidad del Salvador y otro por la Universidad de Deusto, además realizó una maestría en marketing y comunicación por la Universidad de San Andrés.