¿Qué pasaría a usted si supiera qué es lo más probable que hagan sus audiencias a continuación? ¿Qué pasaría si pudiera comprender sus intenciones en los puntos críticos de sus viajes de salud y llegar a ellos con el mensaje más relevante antes de que den el siguiente paso?

Para los marketers de salud, bienestar o productos farmacéuticos, obtener información sobre las intenciones de su audiencia podría cambiar las reglas del juego. Las intenciones revelan la próxima acción probable de una persona dentro del contexto. Por ejemplo, saber que una persona podría tener la intención de comprar una bicicleta estática o seguir una receta brinda a las marcas una oportunidad única de brindar un mensaje muy relevante en el momento justo.

La percepción de la intención le permite:

1. Comprender cómo interactúa su audiencia y qué es lo que realmente está buscando. Cuando comprende la intención, significa que comprende lo que realmente le interesa a su audiencia, por lo que puede ofrecer sus soluciones de manera proactiva a las personas con más probabilidades de quererlas. Los editores de salud tienen abundantes datos de primera mano sobre cómo interactúan las personas con el contenido de salud, los temas que exploran y las preguntas que hacen para tomar decisiones sobre su bienestar. Esta información permite analizar y comprender los intereses y comportamientos de los usuarios, incluidos los patrones de participación que, de otro modo, podrían pasar desapercibidos. En el panorama actual de privacidad de datos, los anunciantes necesitan los conocimientos, el contexto y la capacidad de acción que sólo los datos propios pueden proporcionar. Vaya un paso más allá para conocer no sólo los intereses, sino también las intenciones. Los nuevos modelos de ciencia de datos predictivos pueden identificar segmentos de usuarios con una alta probabilidad de realizar una compra futura o una acción en una categoría de producto específica. Estos modelos combinan datos propios a escala, procesamiento de lenguaje natural (NLP) y capacidades de aprendizaje automático para revelar intenciones probables. Por ejemplo, los datos de intereses de salud pueden identificar un segmento de personas “interesadas en vitaminas, minerales y suplementos (VMS)”, pero ahora es posible predecir la probabilidad de que alguien realice una compra relacionada con VMS, o incluso identificar la vitamina específica, el mineral o el suplemento que están investigando, como vitamina C, vitamina D o B-12.

2. Definir segmentos de audiencia especialmente diseñados. Al combinar los resultados de los modelos de ciencia de datos con información adicional sobre la audiencia a partir del análisis cualitativo y de comportamiento, podemos crear para nuestros clientes segmentaciones poderosas; es decir, las personas. Incluir la intención como parte de las personas abre nuevas posibilidades. Por ejemplo, los anunciantes ahora pueden dirigirse a una persona para llegar a aquellos interesados en contenido de fitness que probablemente tengan la intención de comprar una bicicleta. Pero también podemos expandir la escala de la audiencia para incluir segmentos similares, utilizando conocimientos de aprendizaje automático, para una audiencia objetivo aún más amplia de personas interesadas en bicicletas. Mientras tanto, los conocimientos cualitativos de encuestas, sondeos y estudios ofrecen contexto sobre quién, exactamente, está interactuando con contenido específico, qué desafíos enfrentan y qué quieren para su salud. Nuestras personas describen no sólo datos de interés sobre la salud, sino también factores demográficos como la edad y los ingresos.

3. Ser relevante en el momento adecuado e impulsar la acción. Los segmentos creados con la intención de la audiencia generan más acción. Las pruebas iniciales muestran que un enfoque basado en la intencionalidad funciona, ya que uno de nuestros segmentos de compradores tiene un 74% más de probabilidades de hacer clic en un minorista para comprar un producto que el grupo de usuarios de control. Este enfoque permite experiencias verdaderamente personalizadas para viajes de salud individuales, lo que permite a los anunciantes ser más predictivos y entregar el mejor mensaje justo antes de que los consumidores tomen su próxima decisión. Además, este nivel de conocimiento de la audiencia hace posible crear productos diferenciados que ofrecen nuevos métodos sobre cómo los anunciantes pueden interactuar con las audiencias. También saca a la luz la mentalidad y las barreras de segmentos de audiencia particulares, allanando el camino para que los anunciantes construyan mensajes y campañas optimizados que se adapten mejor a sus necesidades.

Dé el siguiente paso con intención
Las marcas pueden elevar su publicidad utilizando este enfoque de intencionalidad primero, pero necesitan un socio con el conjunto de datos y la capacidad analítica para llevar los conocimientos al siguiente nivel. Dar el siguiente paso con intención es adoptar un cambio de paradigma en el marketing de la salud, uno que se centre en una comprensión más profunda basada en datos de lo que las audiencias están buscando ahora, así como quiénes son y los desafíos que enfrentan. De esta manera, podemos entregar mensajes oportunos y altamente relevantes que repercuten en los consumidores, impulsan la acción y, en última instancia, mejoran los resultados de la salud y el bienestar. Es más que una ventaja estratégica: es una evolución en la forma en que impulsamos el bienestar.