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31.07.2023 | COLUMNA EXCLUSIVA CON DOBLE FIRMA

Cómo integrar la inteligencia en datos a la gestión de comunicación

Para explicar un caso de éxito conjunto, Colo Maggiani (cofundadora de Urban Grupo de Comunicación y Neuronal) y Natalia Giraud (directora de comunicaciones y asuntos corporativos de Unilever) comparten un espacio periodístico y concluyen, entre otras cosas, que “la integración de tecnología de datos a los procesos de comunicación va mucho más allá que la incorporación de nuevas herramientas: es un cambio de mindset”.

INTEGRACIÓN DE LA INTELIGENCIA EN DATOS EN LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN
Por Colo Maggiani

Cofundadora de Urban Grupo de Comunicación y Neuronal

En un contexto de aceleración de cambios impulsados por el protagonismo transversal de la tecnología, es prioridad para los que trabajamos en comunicación ser cada vez más “people centric”.
En este sentido, poner foco en el entendimiento más profundo de audiencias, públicos de interés, comunidades, segmentos target, usuarixs/consumidorxs, stakeholders, influencers, teniendo muy presentes sus cambios de percepciones y/o comportamientos, que impactan directamente en las decisiones que tomamos y en las estrategias que diseñamos.
Los equipos de comunicación tienen el desafío de rediseñar sus procesos de trabajo ―en cuanto a planeamiento, ideación, ejecución y medición de resultados― y hacerlos más eficientes, incorporando herramientas propias de tecnología de datos para poder explorar, escuchar, analizar, tomar insights y nuevos aprendizajes de las personas, casi en tiempo real.
Esto se transformó en el nuevo business as usual para lograr una comunicación efectiva, así como para la incorporación natural de datos en las estrategias de comunicaciones. Escenario, sin dudas, del presente y que marca la agenda del futuro.

Visión y convicción
La famosa “transformación digital” llegó para cambiar las reglas del juego abriendo la creación de nuevos canales, una alta fragmentación de medios y una fuertísima proliferación de contenidos que ponen en jaque la eficacia de la comunicación.
Hace cuatro años, desde Urban, entendimos con mucha claridad que la tecnología de datos (incluyendo inteligencia artificial y machine learning) era nuestra principal aliada para ganar precisión y lograr mejores resultados en los servicios que brindamos. Por esta razón, la creación de Neuronal como hub data del grupo implicó el megadesafío de desarrollar un nuevo expertise desde cero, focalizado 100% en las necesidades de comunicación, con nuevos equipos de trabajo, skills y capacidades entendiendo que era, es y será un proceso de aprendizaje y actualización permanente.
Si bien podemos decir que estamos hablando de innovación, siempre tuvimos la firme convicción de que era lo que teníamos que hacer, pensando en nuestra propuesta de valor. Centrados en las necesidades de nuestros clientes y del negocio.

De big data a crafted data
Todas las compañías y marcas ―no importa su tamaño o industria― tienen incorporada en mayor o menor medida la gestión de datos a sus procesos.
Durante el tiempo que estuvimos investigando y desarrollando el hub, llegamos a la conclusión de que para PR y comunicación el uso de herramientas de datos requería el diseño de una metodología para la que el análisis de datos corriente es insuficiente si sólo queda en manos de la IA y los analistas de datos, ya que de esta manera, los datos son sólo métricas.
Para un mayor entendimiento de las múltiples audiencias y comunidades específicas de una marca, compañía o categoría, el análisis e interpretación que necesitamos debe integrar múltiples skills:
• Expertos en sociología, consumer insights, trend forecasting, research y comunicación estratégica en la misma mesa de trabajo con lxs data scientists y data analysts, que es lo que llamamos crafted data. En definitiva, un abordaje multidisciplinario basado en la profundidad de interpretación y análisis, para escuchar y estudiar audiencias para poder entender sus intereses, sus comportamientos y sus necesidades.
• A su vez, la metodología de trabajo crafted data integra el uso de diferentes tecnologías globales de datos + IA y machine learning aplicados a técnicas de social intelligence & research digital. Y esto es lo que nos permite brindar insights y accionables estratégicos que les permite a nuestros clientes optimizar y mejorar sus estrategias de comunicación en forma permanente y, con esto, diseñar y ejecutar una comunicación más efectiva.

La creación de una nueva way of working agencia-cliente
• Un cambio de mindset: la apertura a un “aprendizaje permanente”, tanto para los equipos de comunicaciones de las compañías como para las agencias, para trabajar de forma integrada y encontrar juntxs el mejor proceso para cumplir los objetivos, entendiendo que va a estar en permanente revisión y evolución.
• Una nueva dinámica con mayor capacidad de acción, más que de “reacción”: la oportunidad de estar atentos a la aparición de emergentes que pueden transformarse en oportunidades o zonas de riesgo.
• Validar hipótesis que brindan mayor seguridad en la toma de decisiones y contar con diagnósticos más precisos para poder diseñar la estrategia y el plan más adecuado.
• Custodiar esfuerzos de comunicación y medir el impacto en pos de cada objetivo. No sólo se trata de la campaña de turno, sino de la reputación de la marca.
• La prioridad de conocer más en profundidad los comportamientos que nutran los procesos de ideación.
• Identificar a las personas clave de las conversaciones que nos interesan, las que pueden ser aliadas y también a las activistas o críticas.


UNILEVER COMO CASO DE ÉXITO Y PUNTA DE LANZA
Por Natalia Giraud

Directora de comunicaciones y asuntos corporativos de Unilever

En Unilever estamos viviendo un proceso de transformación ambicioso basado en la industria 4.0, que contempla innovación y digitalización para mejorar nuestras operaciones, lograr mayor conectividad, tomar mejores decisiones basándonos en datos y ser cada vez más competitivos y sustentables. Por esto, desde el año pasado empezamos a trabajar en data driven PR, porque creemos que los datos son una excelente herramienta en comunicación. Hoy, nuestro abordaje con Urban Grupo de Comunicación es absolutamente interdisciplinario, ya que en él convergen analistas en datos y consultores de comunicación que se unen para realizar un análisis, basado en datos, con una mirada estratégica del hacia dónde vamos.

En Unilever, ¿que aprendimos hasta ahora?
A. A escuchar y a tomar decisiones basadas en datos. Comprender qué está buscando tu audiencia objetivo.
B. A obtener más eficiencia y precisión en la ejecución de nuestras acciones.
C. A disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones.
D. A detectar espacios de oportunidad y también riesgos. A identificar actores clave, quienes están hablando sobre el tema. Y a qué audiencias, ¿cuán relevantes son? ¿Alguna representa algún riesgo?
E. Que el data driven PR te lleva a tener mejor storytelling y, por lo tanto, a una mejor cobertura e interés de los públicos.
F. A medir nuestras acciones para ver cuán relevantes fuimos en la conversación.
G. A entender qué quiere y busca el público.

Saltar al futuro
Desde Unilever quisimos salir de nuestra zona de confort para adentrarnos en lo que se viene: estrategias de comunicación basadas en datos. Por eso usamos data driven PR para el diagnóstico y el diseño de las estrategias y los planes de acción; también en nuestro always on; y hasta para mediciones de resultados en tiempo real. Un caso que ejemplifica esto fue el anuncio de nuestro acuerdo con el INTA para promover prácticas de agricultura regenerativa en nuestros campos. La medición de esta acción nos permitió generar 292% más de contenidos sobre la temática y 377% más de interacciones, a partir del evento de anuncio y en los días consecutivos. Además, nos posicionamos en el primer lugar del ranking de competidores, tanto en cantidad de contenidos como de interacciones sobre la temática agricultura regenerativa.
El evento de Unilever marcó un antes y después en la producción de contenidos de la temática agricultura regenerativa: generó el triple de contenidos y el cuádruple de interacciones e instaló el tema en la conversación digital.
El uso de la tecnología, los datos y la inteligencia artificial nos permite avanzar más ágil y eficientemente en nuestras metas; pero hay algo que nunca va a hacer, que es reemplazar la creatividad y la capacidad analítica y de lectura de contexto que tenemos los humanos. Es ahí donde debemos enfocarnos y sacarle el mayor provecho posible. Los datos representan un mundo de oportunidades para los profesionales, y es sin dudas el futuro de la comunicación.


CONCLUSIÓN COMPARTIDA
• La integración de tecnología de datos a los procesos de comunicación va mucho más allá que la incorporación de nuevas herramientas: es un cambio de mindset.
• Si bien hoy estamos hablando de PR data driven y de comunicación basada en datos, en muy poco tiempo ya no será necesario especificarlo y no podremos trabajar sin integrarlos para que la comunicación sea efectiva para la marca y el negocio.
• Y esto es un proceso en el que cada equipo de trabajo va a encontrar su manera de hacerlo: un beta permanente y colaborativo entre agencias y marcas.