Por Asa Hiken
Cronista de tecnología en Ad Age

Mucho se ha predicho acerca de cómo la inteligencia artificial puede llegar a los trabajos publicitarios, pero la tecnología emergente también está lista para conducir a la creación de nuevos roles dentro de las empresas y las agencias. Los puestos de liderazgo de IA ya están comenzando a surgir en las principales marcas como Coca-Cola y Amazon, que están designando personas para supervisar la estrategia interna y coordinar la implementación para los socios comerciales.

Pero si la IA generativa, en esta etapa temprana de su desarrollo, garantiza tales roles de liderazgo es una pregunta que la industria publicitaria aún está debatiendo.

El potencial de una tendencia más amplia de títulos de trabajo de IA generativa parece especialmente alto en marketing, dada la generalización de la tecnología. Desde que ChatGPT apareció por primera vez en noviembre pasado, numerosas marcas importantes han experimentado con IA generativa tanto interna como orientada al consumidor, y agencias como Dentsu, WPP, Huge y MNTN han lanzado productos usando la tecnología como base.

De hecho, algunos de estos players ya tienen roles generativos específicos de IA.

Coca-Cola se convirtió el mes pasado en la primera marca importante en nombrar un jefe global de IA generativa. Pratik Thakar se encarga de desarrollar plataformas con tecnología de inteligencia artificial para mejorar la experiencia del consumidor.

Thakar, quien se desempeñó como jefe de contenido y estrategia creativa global del gigante de las bebidas antes de asumir el nuevo título, le dijo hace un tiempo a Ad Age que la funcionalidad diversa de la IA es lo que la hace tan disruptiva. Un portavoz de Coca-Cola se negó a comentar para esta nota.

Amazon Web Services, cuyos esfuerzos en torno a la IA incluyen una asociación con Omnicom, nombró a Vasanth Philomin vicepresidente de IA generativa a principios de este año, confirmó un portavoz. Si bien el rol anterior de Philomin ya estaba centrado en la IA, el agregado de generativa a su título refleja el interés especializado de la empresa por ayudar a los clientes a adoptar chatbots y otra IA de creación de contenido.

Otro ejemplo es Accenture, que mantiene varios roles específicos de IA generativa de nivel medio, que incluyen director gerente de transformación de IA generativa, director de IA generativa y DevOps y líder de IA generativa. Las diferencias entre estos puestos, así como sus funciones específicas y cuándo se crearon, no están claras. Sin embargo, vale la pena señalar que los ejecutivos que supervisan las estrategias de IA de Accenture no ocupan puestos con “IA generativa” en el título, dijo a Ad Age una persona familiarizada con el asunto.

Con tantas aplicaciones discretas, la IA generativa sigue siendo amorfa, lo que hace que el nombramiento de un supervisor solitario de la estrategia parezca prematuro, dijo Oleg Korenfeld, director de tecnología de CMI Media Group.

Aún así, las empresas parecen estar yendo en la dirección de estos roles. Hasta junio, casi 170.000 puestos vacantes en los Estados Unidos requerían habilidades de IA, 3.575 de los cuales solicitaban específicamente habilidades relacionadas con la IA generativa, según datos de Adzuna citados por CNBC.

Y sólo porque una empresa, como CMI Media Group, descarte la necesidad de un puesto de este tipo hoy, no significa que no lo hará más adelante. “En el futuro debe haber un líder para conectar todos estos puntos”, dijo Korenfeld.

IA generativa, pero no de nombre

A pesar de la pequeña ―pero ansiosa― cohorte en el sector de servicios profesionales de marketing, la mayoría de los anunciantes tradicionales aún no están convencidos de designar un rol generativo específico de IA.

Es demasiado pronto para designar tales puestos, dijo Keith Johnston, vicepresidente y director de grupo de Forrester Research. Además, crear un título dedicado a la IA generativa no sólo podría ser prematuro, sino también contraproducente para los primeros esfuerzos.

Algunos de los clientes de R/GA apenas han comenzado a considerar la idea de este tipo de nombramiento, sin ningún plan formal para llevarlo a cabo, dijo Nick Coronges, vicepresidente ejecutivo y director de tecnología global. R/GA en sí no está considerando actualmente la creación de tal puesto.

Tampoco Wunderman Thompson, según Alex Steer, director global de datos, ni ninguno de sus clientes, según su conocimiento. Sin embargo, Steer dijo que está viendo que las empresas y las agencias trasladan a las personas a nuevos roles que lideran la estrategia de IA generativa, sólo que sin ninguna referencia a la tecnología en el título.

Abstenerse de usar el término “IA generativa” en un título podría tener varias explicaciones. En primer lugar, es posible que muchas empresas quieran evitar encasillar su uso de IA para incluir sólo el subconjunto generativo. En cambio, pueden ser preferibles los roles con títulos y cometidos más amplios.

Estos puestos se pueden encontrar en cualquier número de empresas de marketing tradicionales. Alexia Adana, de Edelman, por ejemplo, ha ayudado a encabezar la experimentación de la compañía con la IA generativa como directora creativa, dijo un vocero a Ad Age. Dafne Hefner, directora de estrategia y transformación de Kraft Heinz, adoptó la IA liderando asociaciones con desarrolladores como Microsoft.

Algunas de estas funciones incluyen el término “IA” en sus títulos. Sam Dover fue nombrado líder de estrategia global de IA en Unilever en julio, un cargo de nivel gerencial medio, confirmó un vocero. Y Perry Nightingale, vicepresidente sénior de IA creativa en WPP desde 2021, gestiona la investigación sobre la tecnología y su intersección con la creatividad.

De hecho, WPP es una de las pocas organizaciones que incluso tiene un director de inteligencia artificial, el cargo que ocupó Daniel Hulme desde que el holding adquirió su empresa de tecnología en agosto de 2021. El valor de nombrar tal cargo venía siendo un tema de discusión desde al menos 2017, aunque el título surgió principalmente en empresas de ingeniería y tecnología de nicho.

¿Vuelve a la carga el Chief Metaverse Officer?

Otra explicación para retrasar un rol generativo específico de IA es el miedo a repetir la trayectoria de los cargos ligados a la Web3. El año pasado, cuando la Web3 estaba en su apogeo en términos de atención general, las empresas y las agencias nombraron CMOs: Chief Metaverse Officers. Pero varios de estos roles se han vaciado desde entonces, lo que hace que algunos piensen que no fueron más que nombramientos oportunistas.

Una preocupación similar puede aplicarse a la aparición de títulos generativos específicos de IA. Está claro que las agencias y los anunciantes esperan, en parte, generar comentarios al anunciar sus esfuerzos de IA, generalmente junto con grandes afirmaciones de que la tecnología “lo cambia todo”. El nombramiento de un líder de IA generativa seguramente indicaría un compromiso serio con el espacio.

Hasta ahora, Coca-Cola parece ser la única marca importante orientada al consumidor que ha anunciado un head de IA generativa. No está claro si esto se debe a que el gigante de las bebidas se adelanta y se adelanta a su competencia, o simplemente a capitalizar la exageración.

Korenfeld, de CMI, también considera que el metaverso y la IA están relacionados, pero dijo que esta última presenta mucho más potencial en términos de las tareas que se requieren y las oportunidades que podrían surgir. “Mientras el metaverso es lineal, la IA es mucho más amplia”, sentenció.