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04 ago 2023 | LO DESCUBRIÓ UN ESTUDIO DE DENTSU

Los anuncios de audio superan al video en atención y recuerdo de marca

(Ad Age) - Amazon, Audacy, Cumulus, iHeartMedia, Spotify y SXM Media participaron en una investigación dirigida por agencias.

Por Jack Neff
Editor general de Ad Age

El primer estudio de este tipo sobre publicidad de audio en tres formatos principales descubrió que funciona mejor que el video para captar la atención y generar recuerdo de marca, una investigación que podría tener un impacto positivo en una parte relativamente ignorada de la industria de los medios.

El estudio fue realizado por la firma de investigación de atención Lumen y encargado por Dentsu, con la participación de Amazon Ads, Audacy, Cumulus Media, iHeartMedia, Spotify y SXM Media. La investigación fue parte del proyecto Dentsu Attention Economy, que celebra su quinto aniversario este año, y se comparó con una gran base de datos de estudios, principalmente sobre formatos de anuncios de video generados por ese proyecto.

Entre los hallazgos se encuentran que el 41% de los anuncios de audio generó un recuerdo de marca correcto en las encuestas de seguimiento, en comparación con una norma del 38% para otra publicidad, principalmente videos, en la base de datos de Dentsu. El impacto promedio en las métricas de elección de marca fue un 10% positivo para el audio frente a una norma del 6% en la base de datos de Dentsu para otros anuncios. La publicidad de audio produjo un promedio de segundos de atención de 10,126 por cada mil impresiones, más de un 50% más que las normas de 6501 en la base de datos de estudios previos de Dentu.

El video todavía gobierna los presupuestos

Por supuesto, el video todavía gobierna los presupuestos publicitarios. La televisión y los medios digitales, principalmente videos, representaron el 90% de los desembolsos de medios medidos en los Estados Unidos el año pasado, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics. La radio representó sólo el 3%. Un pequeño grupo de anunciantes, liderado por Procter & Gamble, pero que también incluía al gigante de la publicidad en video Comcast y al comercializador de productos farmacéuticos Pfizer, aumentó sustancialmente la publicidad por radio el año pasado. Pero los CPM para la radio, de 5 a 6 dólares, están muy por debajo de los de la televisión lineal (10-15) y muy por debajo de los de la transmisión de video, de hasta 65 dólares.

Eso podría comenzar a cambiar dada la atención de la investigación.

“Lo realmente bueno de esto es que no sólo reunimos a seis competidores, y grandes competidores, sino que también analizamos tres formatos diferentes ―dijo Doug Rozen, director ejecutivo de Dentsu Media en las Américas―. El hecho es que la atención del audio está demostrando ser realmente alta en comparación con nuestras normas para otras plataformas, lo cual es contradictorio, dado que a menudo realiza múltiples tareas cuando consume audio. Pero en realidad tiene ese compromiso atento más que otros canales”.

Tener datos de atención de audio integrados en el proceso de planificación y las herramientas de planificación de Dentsu permitirán a la agencia “elevar las conversaciones sobre el audio y también los diferentes tipos dentro del audio, para poder justificar esa inversión para los clientes además de lo que existía antes”, dijo Joanne Leong, directora global de planificación de Dentsu.

Los anuncios de host de podcast reciben más atención

Los podcasts medidos en Audacy, Cumulus Media, iHeartMedia, Spotify y SXM generaron los segundos de atención más altos por cada mil impresiones en comparación con otros puntos de referencia digitales, sociales y de televisión del estudio. Los anuncios leídos por los anfitriones de los podcasts funcionaron mejor que los anuncios de audio tradicionales en los podcasts al cambiar la preferencia de marca.

La radio medida en Audacy, Cumulus e iHeartMedia también generó más segundos de atención por cada mil impresiones que otros puntos de referencia digitales, sociales y de televisión. Fue 10 veces más eficiente en la generación de recuerdo de marca por segundo que los anuncios de video en línea promedio medidos en el proyecto Attention Economy de Dentsu.

La transmisión de música medida en Amazon Music a través de voz con Alexa y en dispositivos móviles o de escritorio impulsó la mejor elección de marca para anuncios de 30 segundos en dispositivos habilitados para Alexa que en dispositivos de escritorio y móviles.

Pero, en general, no hubo grandes diferencias en las métricas de atención, recuerdo o elección de marca en la radio convencional, la transmisión y los podcasts, ya que todos tendieron a superar a los anuncios de video en esas medidas, dijo Mike Follett, director ejecutivo de Lumen.

Cómo funcionó el estudio

Los encuestados en el estudio estuvieron expuestos a entornos auditivos similares a sus experiencias de audio nativas, como escuchar una hora de radio, podcasts o transmisión con publicidad. Más tarde, tomaron la Encuesta de economía de la atención de Dentsu para medir el recuerdo del anuncio y el aumento de la elección de marca en comparación con un grupo de control reclutado de manera similar. Lumen modeló una puntuación de atención equivalente a la que da en la atención visual utilizando factores que incluían datos de escucha de audio recopilados pasivamente, incluido si las personas avanzaron rápidamente a través de los anuncios cuando fue posible, los resultados de la encuesta y el tipo de exposición del anuncio.

Es difícil para una empresa basada en el seguimiento ocular medir la publicidad de audio porque, como dijo Follett, “los oídos no tienen párpados”. Pero medidas como el recuerdo de la marca posterior a la exposición y las encuestas de elección de marca pueden ayudar a medir la publicidad visual y de audio de forma equitativa, dijo.

Leong dijo que Dentsu trabajó con un consultor de investigación independiente para buscar metodologías para el estudio, incluidas medidas de neurociencia como la respuesta galvánica de la piel. En última instancia, lo más sensato era centrarse en resultados como el recuerdo de la marca y el impacto en las preferencias.