Tras dos años como director de marketing de Activision Blizzard, Fernando Machado ha vuelto al mundo del marketing alimentario. El director de marketing de la empresa de alimentos vegetales NotCo lleva unos cuatro meses en el puesto y ha estado muy ocupado lanzando nuevas campañas, impulsando asociaciones y adaptándose a la realidad empresarial de trabajar en una nueva empresa.

Aunque NotCo no cuenta con los presupuestos ni el reconocimiento de marca de Unilever y Burger King ―donde Machado también trabajó antes―, busca combinar su destreza en el sector alimentario con las lecciones de digital-first en torno al marketing de resultados basado en datos que aprendió en Activision Blizzard.

“En Unilever sabía en todo momento cuánto vendía a los minoristas, pero no cuánto compraban los consumidores a esos minoristas ―explica Machado―. En Burger King sabía cuánto compraban los consumidores, pero no quiénes eran. En Activision Blizzard, debido a la naturaleza del negocio, teníamos muchos más datos sobre el usuario. Con eso era más fácil segmentar y calcular el valor de vida de los consumidores, entre otras cosas”.

NotCo cuenta con el respaldo del gigante de la alimentación envasada Kraft Heinz, que firmó un joint venture con la empresa en febrero de 2022 y creó Kraft Heinz Not Company, con sede en Chicago (aunque Machado vive en Miami). NotCo ya ha participado en el lanzamiento de articulos de queso vegano y mayonesa vegana de la marca Kraft en los Estados Unidos. NotCo también ha trabajado recientemente con Philadelphia Cream Cheese para hacer una versión vegana del queso de untar.

NotCo también llamó la atención con la campaña We didn’t write this campaign (Nosotros no escribimos esta campaña), que ganó un león de oro en la categoría de Print & Publishing y un león de plata en la de Outdoor este año en Cannes Lions. La campaña, de MRM Worldwide, usaba el lenguaje jurídico de las grandes empresas lácteas en los pleitos contra su NotMilk para promocionar la marca.

Machado ha recurrido a experiencias anteriores en su nuevo cargo. Por ejemplo, estaba familiarizado con el mercado latinoamericano (NotCo se fundó en Chile) por haber supervisado marcas como Knorr como vicepresidente de salados en Unilever. En Burger King era conocido por su marketing más atrevido, como Moldy Whopper, una campaña premiada que promovía la eliminación de conservantes, y piensa aportar ideas similares a NotCo. Entre los últimos fichajes de la empresa figura Meredith Madden, ex comercializadora de Chobani, que se incorporó a NotCo a principios de año como directora general para los Estados Unidos.

Aun así, NotCo se enfrenta al duro reto de conseguir que los consumidores convencionales elijan opciones veganas. Machado es consciente de la percepción que se tiene de la comida vegana: texturas diferentes, sabores extraños y precios más elevados, que son obstáculos para captar nuevos clientes, aunque procedan de cadenas en las que confían.

Tanto Burger King como McDonald’s han presentado opciones de hamburguesas veganas: la Impossible Whopper y la McPlant, que se elaboraba con Beyond Meat. Mientras que la Whopper vegana todavía está disponible, McDonald’s retiró la McPlant después de una mala prueba en 2022. Dunkin’ también lanzó un sandwich de desayuno Beyond Sausage en todo el país en 2019, pero más tarde redujo significativamente su disponibilidad. Starbucks todavía ofrece su sandwich de desayuno hecho con salchicha Impossible. Los ingresos del primer trimestre de Beyond Meat disminuyeron un 15,7% y esa compañía citó “la continua debilidad de la demanda en la categoría de carne a base de plantas”.

Pero el sector de los alimentos de origen vegetal ha crecido, en parte por la mejora de las opciones, pero también por el aumento de consumidores que quieren comer más sano o son más conscientes del medio ambiente. El mercado mundial de alimentos de origen vegetal se valoró en 44.500 millones de dólares en 2022 y se espera que alcance los 50.400 millones en 2023, según The Business Research Company. En los Estados Unidos el mercado de alimentos de origen vegetal tuvo un valor de 8.000 millones de dólares en 2022, con un aumento de las ventas en dólares del 7% respecto a 2021 y un descenso de las unidades del 3%, lo que refleja el total de alimentos y bebidas y alimentos de origen animal, según el Good Food Institute, una organización sin fines de lucro que promueve alternativas de origen vegetal. Los huevos, los mariscos, las cremas y las proteínas en polvo de origen vegetal registraron un crecimiento de las ventas unitarias en 2022 a pesar de las subidas de precios.

Ad Age se reunió recientemente con Machado para conocer mejor el enfoque de marketing de NotCo en este nicho de mercado. Explicó por qué hay similitudes con el marketing de vehículos eléctricos y cómo NotCo utiliza la IA.

¿Cuáles son las prioridades del marketing mix de NotCo?
La geografía es una de las principales, porque la marca tiene diferentes huellas en los países en los que estamos presentes. Somos más maduros en Latinoamérica, como Brasil, la Argentina y Chile, donde se fundó la empresa. En los Estados Unidos todavía estamos tratando de crear conciencia y nuestra distribución, porque los medios masivos como la televisión son demasiado caros. Tenemos nuestros propios canales y medios de pago en digital y marketing de compras porque es más eficaz. También estamos construyendo la marca a través de asociaciones. En Shake Shack tenemos natillas y batidos vegetales con la marca NotCo. Tenemos alianzas con Joe’s Coffee en los Estados Unidos, Starbucks en México, Domino’s en Latinoamérica y muchas más. Y, por supuesto, la empresa conjunta con Kraft Heinz, con la que estamos lanzando versiones vegetales de sus productos.

Los vendedores recordarán su “Moldy Whopper” para promocionar la ausencia de conservantes en Burger King. ¿Piensa hacer lo mismo con NotCo?
Cada marca tiene un estilo diferente. Todas las campañas de marketing de las que estoy orgulloso y que han dado mejores resultados se han destacado. Y muchos de ellas no tenían un gran presupuesto, como los sketches de belleza de Dove, o el tuit del sandwich de pollo de Popeyes, o el desvío de Whopper. Tenían un alto ROI, pero no necesitaban bolsillos profundos. Así que en una startup, si puedes descifrar esa magia, el crecimiento será desproporcionado. Creo que la gente lo llama truco porque lo ven como “todo el mundo habló de ello y luego pasó a otra cosa”, pero eso es lo que hacemos con todo. Creo que el truco está en hacerse notar, en que la gente hable y entienda el mensaje.

¿En qué ha cambiado las cosas la colaboración con Kraft Heinz?
Hasta ahora la relación ha sido notable. Colaboramos mucho en los productos. Creo que es una gran oportunidad para democratizar los productos vegetales. Contar con una marca en cuyos productos confía la gente, a buen precio y con un sabor estupendo, es un gran desbloqueo.

¿Con qué agencias están trabajando?
Trabajamos con Gut en la mayoría de nuestros proyectos. Son la agency of record de la empresa conjunta con Kraft Heinz y han trabajado en los Estados Unidos y Brasil. Ni en Kraft Heinz ni en NotCo utilizamos agencias internas.

Antes ha hablado de las zonas geográficas, pero ¿qué otros datos lo ayudan a decidir dónde promocionar los productos?
Nuestras asociaciones con minoristas clave son fundamentales para definir eso. Creo que los productos vegetales triunfarán en todas partes, pero es cierto que hay regiones geográficas en las que funcionan mejor. Pero eso también era cierto cuando ayudé a lanzar el Impossible Whopper en Burger King: había una gran diferencia entre dónde vendíamos más y dónde vendíamos menos, así que ese conocimiento es muy importante para NotCo. Kraft Heinz tiene algunos datos sobre los productos, pero conversar con los grandes minoristas y saber qué se vende o qué pruebas de mercado han dado buenos resultados nos ayuda a centrarnos. También estamos fragmentados en términos de minoristas, porque varía en función del producto que venden.

¿Qué opina de la inteligencia artificial y de su impacto en el marketing?
Veo la inteligencia artificial como una herramienta, algo que puede aumentar nuestra capacidad humana para hacer algo. No la veo como un sustituto de la creatividad o de los humanos. En NotCo usamos la IA para formular nuestros productos a través de nuestra tecnología, Giuseppe, que descompone los alimentos de origen animal para encontrar alternativas vegetales. Pero no es sólo la IA: hacen falta cocineros y un equipo de investigación y desarrollo para desarrollar el producto. Usamos un poco de IA para cosas como los anuncios de radio, o los visuales de la campaña sobre el envejecimiento de los animales, pero era más para dejar claro un punto. Utilizamos IA para fabricar nuestros productos, así que no fue un uso gratuito de la IA. Ayudaba al mensaje de nuestra marca. Creo que la IA puede ayudar a explorar diferentes formas de crear activos o explorar diferentes formas de diseño. Pero, de nuevo, no creo que con Midjourney todos los problemas de diseño estén resueltos. Se necesita un diseñador para hacerlo más acorde con la marca, o para retocarlo.

¿Qué retos quedan por superar para conseguir que los clientes ávidos de productos vegetales compren en el supermercado?
Hay un par de obstáculos. En primer lugar, creo que la gente sigue pensando que los alimentos vegetales no saben igual de bien. Quizá hayan tenido una mala experiencia con ellos. Otra es el precio. La mayoría de los consumidores de alimentos vegetales son flexitarianos, como yo, y comen proteínas animales, pero han aumentado las opciones vegetales en su dieta por razones medioambientales o de salud. Pero en caso de recesión o desempleo, cuando un consumidor tiene que recortar gastos, su consumo puede verse afectado si la proteína animal es más barata. Nuestro objetivo es que los alimentos vegetales sigan evolucionando. No se trata sólo de imitar al equivalente animal, sino de superarlo en nutrición. Creo que las opciones vegetales serán más competitivas en términos de costos. Es parecido a lo que ocurre con los vehículos eléctricos: Tesla no habla de que sea más sostenible para el medio ambiente ni de que sea eléctrico. Los clientes sólo saben que tienen una mejor experiencia con su coche, que casualmente es eléctrico. El premio gordo para los alimentos de origen vegetal sería que saben mejor, tienen mejor textura, son más nutritivos, más baratos y, casualmente, están hechos de plantas.