Por Garett Sloane
Technology, digital and media reporter en Ad Age

Google está emitiendo reembolsos a algunos anunciantes para corregir las discrepancias de facturación, según varios ejecutivos de publicidad, poco más de un mes después de que un duro informe afirmara encontrar un inventario de anuncios de baja calidad que se ejecuta a través del Google Video Partner Program, que coloca anuncios al estilo de YouTube en sitios de terceros.

“Algunos clientes obtuvieron reembolsos”, dijo un ejecutivo de una agencia de publicidad a Ad Age, bajo condición de anonimato. “Algunos clientes individuales” esperan reembolsos, según un ejecutivo de un holding de medios, que también habló bajo condición de anonimato.

Un representante de Google dijo que la compañía había estado hablando con los anunciantes y sus agencias, pero calificó los reembolsos como una práctica común, sin decir que estaban directamente relacionados con el informe de la firma independiente de medición de anuncios Adalytics sobre ubicaciones de anuncios por debajo del estándar.

“Como parte de la construcción de relaciones en curso, a veces emitimos créditos a los anunciantes, esto no es raro —dijo un portavoz de Google en un correo electrónico a Ad Age—. Como hemos dicho repetidamente, Adalytics usó una metodología defectuosa para hacer afirmaciones tremendamente inexactas sobre Google Video Partners”.

Adalytics en su informe dijo que descubrió campañas de anuncios de video de las principales marcas que aparecían en sitios web de clickbait y que los anuncios se reproducían de manera que no cumplían con los estándares de visibilidad de Google. Los anuncios identificados en el informe a veces se reproducían automáticamente en silencio en la esquina de un sitio web, donde sería difícil llamar la atención de un consumidor. Los estándares de Google para su Video Partner Program son que los espectadores deben iniciar el video con un clic intencional, los videos no deben reproducirse automáticamente y deben tener el sonido activado.

El informe de Adalytics hizo que las agencias de publicidad se esforzaran por revisar campañas anteriores para ver si podían detectar instancias en las que aparecían anuncios en sitios o en formatos que no cumplían con los estándares que esperaban. Un ejecutivo de una agencia de publicidad le dijo a Ad Age que el proceso fue difícil porque requería un arduo escrutinio manual de los datos. El ejecutivo publicitario dijo que el alcance del problema estaba cerca de lo que Adalytics informó inicialmente.

Google ha negado que el informe refleje con precisión la naturaleza del programa Google Video Partner. La empresa ha insistido en que, en última instancia, los anunciantes tienen el control total incluso para aparecer en los sitios asociados, ya que pueden desactivar ese inventario en la configuración de su campaña. Ha habido cierta confusión sobre ese punto porque hay un tipo de anuncio, los “video action ads”, que inscribe automáticamente al anunciante para que aparezca en sitios de terceros. En junio, un representante de Google dijo que incluso esos anuncios podrían controlarse.

Google ha posicionado el programa de socios de video como una forma de extender las campañas publicitarias de YouTube, brindando a las marcas la capacidad de ejecutar los anuncios saltables y en los que se puede hacer clic que se ejecutan en YouTube, en lo que se supone que son sitios web debidamente examinados. Adalytics afirmó que muchos sitios en el programa fueron sitios “hechos para publicidad”, que tienen una reputación notoria de clickbait.

El informe de Adalytics volvió a plantear preguntas sobre la visibilidad de los anuncios online, la seguridad de las marcas y la transparencia en los informes. La industria publicitaria, a través del Interactive Advertising Bureau, ha estado tratando de establecer estándares firmes en torno a los anuncios in-stream, que se consideran el nivel superior del inventario en comparación con los out-stream. Para ser considerado in-stream, el inventario debe ejecutarse en sitios “donde el video o el contenido de transmisión en la aplicación es el foco de su visita”, dijo IAB en las pautas emitidas el año pasado. IAB también dijo que el video in-stream debe reproducirse dentro del contenido de video, no sólo como un reproductor de video independiente con solo el anuncio en ejecución: la distinción entre in-stream y out-stream es importante, porque los anunciantes pagan más por el primero.

Google no se ha adherido a los estándares de IAB y un portavoz de Google se negó a discutir la política oficial.

No todos los anunciantes están preocupados por el programa de video de Google, porque existe una variedad de inventario en todos los formatos. Varias agencias de publicidad le han dicho a Ad Age que son expertas en controlar dónde colocan los anuncios en YouTube y tienden a evitar los sitios de socios de Google Video. “Ahí es cuando uno compra fuera de la red —dijo un ejecutivo de marketing de una marca importante, también bajo condición de anonimato—. Ahí es cuando uno merece lo que obtiene. No muchos anunciantes de Fortune 100 van allí”.

La semana pasada Google hizo un ajuste en su libro de jugadas de anuncios de video al cambiar el nombre oficial de los anuncios in-stream a “anuncios que se pueden omitir”. Un portavoz de Google dijo que el cambio de nombre se concibió antes del informe de Adalytics y no estaba relacionado con el informe. Google hizo el cambio para distinguir los ahora “anuncios saltables” de los formatos de anuncios de 30 y 60 segundos que se ejecutan en televisores conectados.

Eric Hochberger, cofundador y director ejecutivo de Mediavine, una empresa de gestión de anuncios para editores, ha pedido a la industria publicitaria que adopte los estándares de IAB para anuncios in-stream, lo que reduciría las impresiones dudosas. Hochberger dijo que el cambio de nombre de Google de sus productos de anuncios de video fue “interesantemente cronometrado”.

“La industria está buscando transparencia en todo el ecosistema —dijo Hochberger, y agregó—: Es sólo un cambio de nombre y aún no sigue los estándares de unidades publicitarias de la IAB de identificación clara y correcta de in-stream y out-stream”.