¿Qué está haciendo Renault en estos últimos tiempos en marketing?
En Renault, a nivel global, desde fines del año 2020 estamos en una profunda transformación de la marca. Cambiamos no sólo la identidad visual de la marca: es un cambio muy profundo en la estrategia de la marca per se. Fue un cambio muy, muy brusco: hablamos del valor del cliente, del valor de la marca, del valor de estar mucho más cerca de los clientes. Y eso lo trabajamos de modo transversal, en absolutamente todas las actividades que hacemos, para ser una marca mucho más humana, de mucha más calidad, una marca enfocada en la innovación y la transformación. Todo lo que se ve —los comerciales, las gráficas, incluso el logo— sigue esas premisas conceptuales sobre la cual la marca tiene esta transformación. Desde 2020 hasta ahora hemos trazado un primer paso, pero muy importante: hasta una mínima historia en una red social, o una gráfica en vía pública, o un contenido en algunos medios periodísticos, todo lleva ahora la máxima calidad de producción.

¿Ese nuevo posicionamiento se da del mismo modo en todos los países del mundo?
No del todo, y lo ejemplifico con la Argentina. La nueva imagen de marca de Renault es de una manera en el mundo y, en la Argentina, de otra. Aquí tenemos la suerte de que la marca tiene una gran historia en el país: tiene un gran pasado, en las década de los 80, 90 y principios de 2000 fue una de las marcas más reconocidas de la industria. Por eso en esta transformación estamos apalancándonos sobre aquellas grandes cosas que hicimos en el pasado, para proyectarlas hacia el futuro. Un futuro que, por otra parte, se viene muy electrificado.

Esos grandes assets del pasado, ¿cómo se potencian hacia ese futuro electrificado? Porque el toque humano que usted mencionó era uno de los grandes valores de aquella Renault de los años 70 y 80, al menos en la Argentina.
Por eso digo que volvemos a tomar muchos de esos valores del pasado. En el mundo ese perfil no era tan fuerte, pero acá sí. Hoy Renault está apuntando a ese mismo perfil en todo el planeta. En los videos, por ejemplo, donde antes estaba casi siempre sólo el producto y sus virtudes, ahora se ve muchas más personas, muchos más usuarios. Lo mismo en las gráficas y los afiches OOH. Estamos acercándonos a esas personas y al perfil de esos clientes. Empezamos a hablar de cómo nuestros autos los acompañan en la vida. ¿Cómo es el auto parte de tu vida? Todo lo que creamos va alrededor de eso.

EL ÚLTIMO LANZAMIENTO

¿Bajo esas premisas se hizo el último gran lanzamiento de Renault en la Argentina, el de la Alaskan?
Exacto. Porque ese lanzamiento fue en noviembre de 2020, casi en simultáneo con el cambio global de identidad de marca. Hicimos una campaña de lanzamiento muy linda, 360 grados. Usamos algunos de los embajadores de marca que teníamos en ese momento, para potenciar el conocimiento y la familiaridad del producto. Aunque se potenció solo, porque es un producto increíble del que estamos sumamente orgullosos y que se produce en nuestra fábrica de Santa Isabel, en Córdoba. Y el año pasado, en octubre, decidimos lanzar la primera serie limitada de ese producto, la Alaskan Outsider, una serie de unos 300 vehículos, que comercializamos para seguir reforzando el conocimiento de la marca. Por fuera traía overfenders, llantas de aluminio de 18 pulgadas negras y capota rígida Trifold; por dentro, un cubrealfombras exclusivo, tapizados de cuero sintético y asientos calefaccionados; y en su funcionamiento, un motor Renault dCi bi turbo diésel 2.3 litros de 190 caballos de potencia y 450 Nm a 1500 revoluciones por minuto, caja automática CVT de siete marchas y tracción 4x4 con reductora, además de suspensión trasera multi-link.

¿Cómo se trabajó ese lanzamiento puertas adentro, en el proceso con la agencia?
Casi un año antes empezamos a hablar con nuestra agencia de publicidad, Publicis, sobre cómo podíamos llevar adelante esa idea, cómo podíamos comunicar la Alaskan Outsider a la gente de una manera muy original y que, a la vez, nos conectara con las personas. Hasta que charlando un día con Francisco Bledel, el director general creativo de Publicis, me dijo: “¿Qué te parece si aprovechamos una idea que ya venimos trabajando desde hace tiempo y que para este proyecto calza muy bien, que es #LugaresSinHashtag?”. Obviamente le pedí que me explicara mejor, y me contó: “#LugaresSinHashtag es una campaña para motivar a las personas que quieran recorrer lugares inexplorados a recorrerlos con Alaskan Outsider. ¿Por qué? Porque a esos lugares sólo se puede llegar con un vehículo off road, una Alaskan Outsider”. Como primera punta nos pareció excelente: le dimos una vuelta de rosca más y empezamos a trabajar sobre cómo crear, desde esa idea, una conexión con las personas.

Y surgió la idea de la plataforma.
Tal cual, una plataforma digital que nos permitía hacer que todas aquellas personas que tuvieran un usuario en redes pudieran crearse un perfil y marcar, en algún mapa de la Argentina, un lugar inexplorado, un lugar sin hashtag. No queríamos que nos mostraran el Camino de los Siete Lagos ni el Perito Moreno, no queríamos las Cataratas del Iguazú, queríamos lugares que realmente no fueran conocidos. La gente participó, eligió lugares, puso sus comentarios y, finalmente, entre los 10 lugares sin hashtag más originales sorteamos 10 bicicletas Renault Outsider. ¿Por qué? Porque la pickup venía con una bicicleta Outsider. No podíamos sortear camionetas, pero sí 10 bicicletas, que además transmiten el mismo mensaje, pues ayudan a llegar a lugares inexplorados. Fue un éxito, e hicimos participar a muchos influencers, con lo cual entrabas a la plataforma y veías que ciertas celebridades habían compartido su lugar sin hashtag. Y coronamos el lanzamiento con un viaje a La Rioja y Catamarca, con medios y con influencers: subimos con un montón de camionetas a buscar un lugar inexplorado en las sierras de Famatina.

ELECTRICIDAD, PERO TAMBIÉN OTRAS TECNOLOGÍAS

En el último Cannes Lions, Renault Francia se llevó el Grand Prix de Creative Strategy por Plug-inn, una campaña que presentaba una app que permitía conectar al conductor de un vehículo eléctrico con sitios de carga privados en pequeños pueblos de todo Francia, un proyecto que alguno llamó “el Airbnb de los plugs” y que fue elogiado incluso por voceros de otras automotrices, porque aporta una solución nueva que beneficia a todas las marcas. Igual que la iniciativa argentina, usa la tecnología y se pone del lado del usuario: parece absolutamente alineada con el posicionamiento que pregona Renault en estos últimos años.
¡Por supuesto! Y de hecho no sólo la idea francesa —concebida por la agencia Publciis Conseil— fue premiada en Cannes: también nuestra #UnhashtaggedPlaces lo fue, con un leòn de bronce en Social & Influencer. Proyectos como Plug Inn y otros similares que tenemos con otras marcas del grupo nos acercan a las personas y nos ayudan a cruzar esas barreras o esos miedos que la gente tiene a la hora de comprar un vehículo eléctrico. Además los vehículos eléctricos están evolucionando muchísimo, hoy su autonomía ya está acercándose a los 500 kilómetros, es mucho más que hace unos años.

Este cambio de posicionamiento que está haciendo Renault, ¿tiene su correlato en la industria, las demás marcas están haciendo algo comparable?
Está muy bien la pregunta. Yo diría que desde hace cinco años, quizás un poquito más, todas las marcas empezaron a hacer un cambio de imagen. En algunas fue sólo eso, apenas un cambio de imagen, y eso quiero remarcarlo: un cambio sin correlato en hechos. En nuestra marca, en cambio, la transformación fue completa: es incluso una transformación del grupo.

¿Y en qué se manifiesta ese cambio en la empresa Renault, puertas adentro?
En un montón de cosas. Se reestructuraron todas las compañías del grupo. Se reestructuró desde la parte de manufactura, algunas enfocadas en productos térmicos de combustión interna. Puntualmente para vehículos 100% eléctricos, por ejemplo, se creó Mobilize, la cuarta marca del grupo y la primera lanzada en 120 años, que también opera aquí en la Argentina.

¿Hay una apuesta local por los vehículos eléctricos?
Sí, claro. A fin de este año estaremos lanzando tres vehículos 100% eléctricos en la Argentina. Renault fue la primera empresa argentina en comercializar un vehículo 100% eléctrico, cuando el 15 de marzo de 2018 lanzamos la Kangoo ZE. Somos la empresa que más recorrido tiene en la venta de vehículos eléctricos en la Argentina, y los tres lanzamientos de fin de este año —modelos de Kangoo, Megane y Kwid— reforzarán esa estrategia.

La idea parece ser que el mundo automotor va hacia la electrificación. ¿Cómo va a ser esa metamorfosis y cuánto tiempo llevará?
Hace dos años hubiera sido muy fácil responder esa pregunta, hubiera dicho que sí, que la industria va hacia los vehículos eléctricos, hacia los 100% eléctricos. Pero hoy en día hay muchas discusiones sobre el tema, más que nada porque las tecnologías no dejan de evolucionar y, en el proceso, aparecen variables como la de los combustibles sintéticos, que contaminan muchísimo menos que un vehículo de combustión interna y vinieron a replantear la estrategia del mercado a nivel global. A largo plazo el objetivo son los eléctricos, sin dudas, pero en el medio van surgiendo estas nuevas tecnologías, que mejoran la performance de los vehículos actuales y van quizás retrasando un poco la urgencia de la electrificación. El mercado está constantemente evolucionando y nunca deja de haber novedades. Cuando lanzamos la Kangoo ZE en 2018, hace apenas cinco años y medio, tenía una autonomía de 200 kilómetros reales; este año vamos a lanzar la Megane E-Tech con 470 kilómetros de autonomía: ¡más del doble! Y en algunos mercados de Europa estamos presentando productos con hasta 600 kilómetros o más de autonomía.

FOCO EN LA DISCIPLINA

Dejando de lado el rubro automotor, ¿en qué siente que ha evolucionado el marketing como disciplina?
Están cambiando demasiadas cosas. Obviamente la inteligencia artificial se está metiendo por todos los rincones. Por otro lado, las compras son mucho más certificables y mensurables que hace pocos años. En cuanto al marketing de la industria automotriz, se diferencia muchísimo del de consumo masivo, por ejemplo. Otras industrias tienen estrategias mucho más agresivas, en términos de comunicación, porque sus ventas son mucho más masivas y mucho más inmediatas, convierten día a día. El marketing automotor es muy diferente, apunta a decisiones que se construyen mucho más a mediano y largo plazo y trabaja con estrategias que manejan esos tiempos. Nosotros necesitamos que la gente conozca el producto, que lo pruebe, que lo haga propio poco a poco, y para eso hacemos un foco muy importante en las comunicaciones personalizadas con nuestros clientes, con herramientas como el programa de fidelizaciones MyRenault: eso nos permite acercamientos tales como saber en qué provincia está equis cliente, qué modelo busca y acercárselo para que lo pruebe.

¿Cómo juegan, en ese vínculo del consumidor con la marca, el aspecto emocional para el cliente y, para la marca, el propósito?
¡Muy fuerte! Un montón de gente, en el tema autos, se pone la camiseta de tal marca y la sigue y está dispuesta incluso a pagar un poco más por ella. Porque un auto pasa a ser parte de la marca personal de su dueño. Esa es la imagen que Renault viene trabajando en este último tiempo, el tema del que comencé hablando en esta nota.

CRISTIAN AGUIRRE | BIO
Formado en marketing en la Universidad Argentina de la Empresa y con posgrados en la UADE Business School y la Universitat de Barcelona, lleva casi seis años en Renault, en dos etapas: 2017-2019 y 2020-2023. Se formó en Pirelli como asistente de marketing y de allí pasó a Volkswagen, donde estuvo cinco años.