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24.08.2023 | QUÉ ATRE A LOS CONSUMIDORES MEXICANOS

Vivian Rodal: “El consumidor busca reforzar su vínculo con las marcas”

La directora de mercadotecnia de Subway en México habla de los desafíos que enfrentó como marketer. Además, da características del mercado mexicano y piensa que deparará el marketing para 2024.

Recientemente Subway lanzó una opción a base de plantas y otros fast foods también están incursionando en ello. ¿Responde a las nuevas demandas de los consumidores? ¿Qué más puede contar de este producto?

El mercado se encuentra en una constante evolución. El consumidor moderno está en búsqueda de alimentos que se adapten a sus múltiples estilos de vida, con una creciente demanda de opciones más sostenibles que no comprometan el sabor ni la experiencia gastronómica, y que a la vez sea fácil acceder a ellos. En este sentido, en Subway reconocemos la importancia y tenemos el firme compromiso de escuchar a nuestros invitados y de evolucionar junto con el mercado y las tendencias alimentarias actuales, y, en consecuencia, responder a las nuevas demandas de los consumidores. Con esto en mente, y con el apoyo de EligeVeg, reconocida consultoría administrada por Mercy For Animals, una organización sin ánimo de lucro dedicada a promover opciones de alimentación y políticas compasivas, presentamos el nuevo Teriyaki Veg, el primer Sub plant-based de la cadena en México. El nuevo Teriyaki Veg está inspirado en una de las recetas favoritas de nuestros invitados, nuestra tradicional salsa teriyaki, con la que agregamos un elemento familiar y delicioso, lo que sin duda puede ser un incentivo para que más personas se dejen sorprender por esta nueva receta e incluso incursionen por primera vez en alimentos plant-based. La proteína del nuevo Teriyaki Veg fue elaborada de forma exclusiva para Subway, y se compone principalmente de chícharo, arroz y haba, una combinación que garantiza una textura y sabor excepcionales, y que brinda una alternativa a otras proteínas de origen vegetal como la soya. Nuestro nuevo Sub es 100% plant-based, ya que se prepara con pan blanco horneado diariamente en restaurantes, acompañado de vegetales frescos recién cortados. Tenemos el firme convencimiento de que es un Sub para todos, tanto para las personas que siguen una alimentación vegana, vegetariana o flexitariana, como para aquellas que tan sólo buscan reducir su consumo de proteína animal con alimentos llenos de sabor, calidad y frescura, que al mismo tiempo sean accesibles.


“La capacidad de personalizar los alimentos de acuerdo con las preferencias individuales es
atractiva para los consumidores mexicanos”

¿Cuál es el fuerte de Subway? ¿Qué productos son los más demandados por los mexicanos? ¿Cambian de acuerdo con el target?
El producto icónico de Subway a nivel global es el famoso Footlong, que nace junto con la marca en 1969: un sándwich tipo submarino que lo tiene todo, es delicioso, abundante, fresco y brinda saciedad a cualquiera que lo consuma. Las recetas favoritas de los mexicanos son: Pollo Estilo Teriyaki, Italiano B. M. T., Costillas BBQ, Boneless Hot y Carne y queso. En Subway contamos con opciones que han enamorado a nuestros invitados a lo largo de los años y se han convertido en clásicos de la cadena como Pollo Estilo Teriyaki o Italiano B.M.T.; y, de igual manera, tenemos recetas para quienes buscan una experiencia más atrevida, como Boneless Hot, Sabores D’ Italia que son Focaccias Pollo Pesto y Steak a la Italiana elaboradas con pan focaccia artesanal, y el Teriyaki Veg. A su vez, damos la posibilidad de acompañar sus alimentos con complementos de valor como las tradicionales galletas, papas Sabritas o nuestras papas horneadas Crosschips. Aunado a esto, la reciente alianza alcanzada con Coca-Cola nos permite ofrece en todos nuestros restaurantes en el país el portafolio de productos Coca-Cola, que incluye jugos, tés, aguas y refrescos. Más allá de nuestros productos, nuestra oferta de valor radica en que nos hemos posicionado como una opción balanceada, fresca y, por ende, única dentro del sector de restaurantes de servicio rápido, en que también destaca nuestro icónico modelo de cocina abierta, con el que nuestros invitados supervisan todo el proceso de preparación de sus alimentos. Asimismo, tenemos el firme compromiso de acompañar a nuestros invitados en sus múltiples estilos de vida, por lo que les brindamos una alta posibilidad de personalización de sus alimentos, donde pueden elegir el pan, la proteína, los vegetales y aderezos para crear un Sub único, de acuerdo con sus gustos y preferencias alimenticias.


¿Recuerda algún desafío que haya tenido que sortear a lo largo de su carrera como marketer? ¿Puede ejemplificar?
Podría decir que el desafío más grande e inesperado lo viví durante la pandemia por Covid-19, la cual sin duda fue un parteaguas en 2020 para todos los negocios. En 2019, en Subway nos encontrábamos con un impulso positivo frente a años previos, pero con la llegada de la pandemia tuvimos que sortear múltiples obstáculos para mantenernos vigentes y cerca de nuestros invitados, tales como cierres de restaurantes, alteraciones en nuestra cadena de suministro, cambios en los hábitos de consumo, y restricciones sanitarias. Ante esta situación, trabajamos arduamente para adaptarnos a las nuevas necesidades y pusimos a prueba nuestra resiliencia con protocolos de seguridad reforzados, experiencias con menor contacto que han dictaminado la pauta a seguir hasta hoy, y la optimización de nuestro servicio de entrega a domicilio a través de agregadores. Otro desafío clave ha sido lograr el turn around de Subway. En los últimos años, nos hemos dado a la tarea de reinventarnos a través de una fuerte apuesta por la innovación de nuestra oferta gastronómica y de toda la experiencia que ofrecemos a nuestros invitados. Conscientes de que el consumidor moderno quiere que sus marcas preferidas le ofrezcan nuevas experiencias acompañadas de excelentes productos que le permitan reforzar su vínculo con ellas, desde hace un par de años, tomamos la decisión de convertirnos en una marca más atrevida, con nuevas recetas y productos, acompañadas de experiencias para mantenernos cerca de sus invitados. Por ejemplo, en 2022, para acompañar la campaña Nada mejor que un Footlong, con la que relanzamos nuestro icónico sándwich tipo Submarino, Footlong. Ideamos distintas formas de conectar con nuestros invitados en el país bajo el reto de mostrar a los mexicanos que en Subway contamos con las opciones ideales que satisfacen su necesidad de hambre y antojo, con nuestro Footlong como producto insignia. Lanzamos la campaña con un exclusivo evento con Dinner in the sky que fue amplificado en redes sociales con la presencia de reconocidos creadores de contenido. Montamos un hospitality exclusivo en Playa del Carmen donde recibimos a más de 1.500 vacacionistas en un espacio lleno de relajación y diversión. Lanzamos una promoción que con la compra de cualquier Footlong, se llevaban otro completamente gratis y que, por el éxito obtenido, repetiremos este 31 de agosto en restaurantes Subway y el 1 de septiembre en plataformas de entrega a domicilio. Realizamos un viaje en Zepelín para 20 personas sobre la zona arqueológica de Teotihuacan; Tuvimos presencia en el Bolo Fest con un globo gigante en forma de Footlong. Este año presentamos Sabores D’ Italia en el país, en un evento en el que nos apoderamos del Parque Bicentenario, uno de los parques más emblemáticos de la Ciudad de México, para apapachar a los capitalinos y turistas en la ciudad con diversas actividades gratuitas para toda la familia: paseos en góndola, máster class de focaccias y degustación de las nuevas Focaccias Pollo Pesto y Steak a la Italiana. Por último, cabe destacar que fuimos de las primeras cadenas en México en colaborar con creadores de contenido foodies, los cuales tienen una especial conexión con su audiencia ideal para Subway porque brindar consejos específicos sobre dónde comer. Con el objetivo principal de transformar la experiencia de cada invitado en cada visita al restaurante logramos un turn around histórico para la marca, alcanzando 43% más en ventas por semana en cada restaurante. Diariamente nos encontramos trabajando para mantenernos cerca de nuestros invitados en México de una forma auténtica y relevante en un mercado sumamente competido y elevar su experiencia en cada contacto con la marca.


“La IA podría ser más utilizada en marketing para
la automatización de tareas repetitivas”

Características del mercado mexicano, según Rodal Rubio:
El mercado mexicano en la categoría de restaurantes de servicio rápido es dinámico y diverso.
-Tecnología y entrega a domicilio: la adopción de tecnología en el país y en el sector continúa creciendo; es crucial tener la capacidad de adaptarnos para utilizar este recurso a nuestro favor y ofrecer nuevas y mejores experiencias a nuestros invitados. La tecnología en restaurantes es clave para, además de facilitar las compras sin fricción, obtener información y datos de ventas, tendencias en horas de consumo, productos preferidos y hacer planificaciones de ventas e inventarios. Asimismo, las plataformas digitales de servicio a domicilio se encuentran sumamente presentes en los hábitos del consumidor moderno. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Ventas en Línea (AMVO), 9 de cada 10 internautas adquirieron algún producto en línea, donde la comida a domicilio tuvo la mayor incidencia de compra en línea con el 68% y es la categoría de mayor recurrencia de compra en el canal digital.
-Sostenibilidad: cada vez más consumidores mexicanos están interesados en opciones de alimentos que sean sostenibles y adecuados para diversos estilos de vida, pero, con los avances en este segmento, también esperan cada vez mejores experiencias gastronómicas que no comprometan aspectos como, la calidad, frescura, sabor y textura de los alimentos. La introducción de productos plant-based, como el Teriyaki Veg, refleja esta creciente tendencia.
-Personalización: la capacidad de personalizar los alimentos de acuerdo con las preferencias individuales de cada persona es una característica atractiva para los consumidores mexicanos. De igual manera, los consumidores agradecen que los restaurantes ofrezcan creaciones únicas con toques mexicanos. Esto se alinea con la oferta de Subway, que permite a los clientes crear su propia combinación de ingredientes con la posibilidad de elegir desde el pan, pasando por la proteína y los vegetales, hasta los aderezos.
-Indulgencia: se relaciona con el hecho de disfrutar los placeres de la vida sin culpa. En el sector restaurantero, esto hace referencia a cuando las personas se dan “un gusto” y priorizan la experiencia frente a otros aspectos. Esta es una clara apuesta por brindar experiencias únicas a los consumidores y por destacar los distintos atributos de los alimentos y las bebidas, por ejemplo, el tamaño, el sabor, lo antojable, la innovación, las creaciones únicas, y la extravagancia, entre otros aspectos.


Qué traerá el 2024 en novedades de marketing, según la marketer:
-Experiencias personalizadas: son cada vez más valoradas por los consumidores, por lo que en 2024 podremos ver a las marcas invertir más en tecnologías de análisis de datos y aprendizaje automático para ofrecer experiencias aún más dirigidas.
-Sostenibilidad: si bien es una tendencia de presente, sigue creciendo y seguirá siendo clave para 2024 en prácticamente todos los sectores, cuando las marcas deberán ser más congruentes con el discurso y su oferta. Asimismo, los consumidores continúan valorando las marcas que demuestran autenticidad y responsabilidad social.
-Contenido de video: seguirá siendo un formato dominante, pero podríamos ver otras formas de contenido de video ganando más terreno, como videos interactivos, transmisiones en vivo mejoradas y videos como forma también de entretenimiento, más allá de una herramienta de venta.
De igual manera, continúa en auge el contenido auténtico, es decir, menos editado y más espontáneo para conectar con audiencias más jóvenes.
-IA: la IA podría ser más utilizada en marketing para la automatización de tareas repetitivas, análisis de datos a gran escala y para personalizar la comunicación con los clientes en tiempo real, entre otros aspectos.
-Innovación con toque humano: no podemos perder de vista que el centro de todo lo que hagamos deberá seguir siendo la persona y que la vinculación emocional seguirá siendo el centro de todo.


VIVIEN RODAL RUBIO | BIO
Es licenciada en administración de empresas por la Universidad Iberoamericana y tiene un máster en marketing por la Universidad Anáhuac México. Uno de sus pimeros empleos fue en Henkel: allí se desempeñó como Latin America marketing manager adhesive division. Luego se fue a Nestlé, donde fue head of marketing chilled dairy division. Antes de ingresar a Subway, fue marketing director de Pizza Hut.