Desde que tomé el rol de director de investigación cualitativa de Ipsos Perú, en 2019, he participado en muchas conversaciones acerca de necesidades de clientes, cómo van cambiando y cómo abordarlas. La conclusión suele ser que “el cliente necesita que lo hagamos más rápido”. ¿Le suena familiar? Desde un punto de vista comercial y relacional, podría sonar razonable que este es el camino correcto; sin embargo, desde una mirada metodológica, esto trae muchas dificultades, porque los pasos relacionados a un proceso de investigación tienen una lógica y “ajustarlos” podría ser contraproducente. Entonces, ¿no debemos hacer nada?

Si descomponemos de forma muy sencilla el proceso de una investigación de mercados, podemos ver que hay cuatro fases claramente marcadas, como lo muestra la Figura 1. Cada una tiene su lógica y hay un tiempo invertido en ellas para garantizar que el proceso se realice de la mejor manera.

Desde un punto de vista lineal, si buscamos “acortar” estos tiempos, las preguntas que nos podríamos hacer son las siguientes: ¿por dónde corto tiempo? ¿Trabajo de campo? ¿Recorto el tiempo de análisis? Asumamos que decidimos acelerar algunos pasos. El mismo esquema se vería como la Figura 2

Figura 1: Fases de un proyecto de investigación estándar

Figura 2: Mismo proyecto con tiempos ajustados

La primera respuesta que obtengo cuando planteo un ajuste de este tipo a mi equipo es “el proyecto va a sufrir. Algo va a salir mal por correr”. Yo creo que tienen razón. Repito la pregunta: entonces, ¿no debemos hacer nada? Creo que la clave está en cómo planteamos el desafío.

Edward de Bono, en su libro Lateral thinking, nos invita a hacernos preguntas provocativas y así desafiar supuestos tradicionales para fomentar un cambio de mentalidad. Dentro de estas preguntas podríamos encontrar las siguientes: ¿necesitamos un informe robusto para dar una respuesta al cliente? ¿O necesita un one pager con las respuestas a las preguntas más apremiantes? ¿Tenemos que analizar todos los aspectos que se levantaron en el campo para dar una respuesta accionable al cliente en el corto plazo?

En concreto, lo que nos debemos preguntar es: ¿qué quiere realmente conseguir mi cliente en este momento? ¿Qué tarea quiere lograr? Existe un framework muy potente que nos ayuda a ponernos en esa situación con más facilidad: Jobs to be done (ver figura 3), que además nos brinda una mirada funcional y emocional

Figura 3: Job to be done framework

Esta mirada me llevó a pensar si realmente lo que los clientes necesitaban es que comencemos a “ir más rápido” que antes o si realmente necesitaban otra cosa.

Haciendo un análisis de varias necesidades de empresa líderes con las cuales trabajamos, he identificado los siguientes Jobs to be done:
Las empresas quieren involucrarse del proceso de levantamiento de insights y no esperar que la agencia se encargue de todo.
Los equipos de marketing (CMI) quieren tener un rol más estratégico de cara a los negocios que atienden.
Si estas son las necesidades, entonces la respuesta debe ir más allá de sólo “ir más rápido”. Por lo tanto, el camino debe ir por volvernos más transparentes y colaborativos.

¿A qué nos referimos con “transparentes”?

Nos referimos a que el proceso de investigación debe ser conocido por todos los involucrados en el proyecto. Mientras más “al día” estemos todos sobre lo que vamos encontrando en el estudio, mejor.

¿A qué nos referimos con “colaborativos”?

Nos referimos a que podemos y debemos integrar la mirada de todos los involucrados a lo largo del proyecto desde la generación de hipótesis, levantamiento de información e inclusive el análisis. Mientras más contexto, información de negocio y puntos de vista tengamos, mejor.

¿Y sabe usted qué? ¡Funciona! A lo largo de este 2023, desde Ipsos hemos trabajado de esta forma y hemos encontrado resultados muy interesantes:
Incremento en índice de satisfacción de clientes al final del proyecto.
Recompra de proyectos debido a la forma más transparente y colaborativa de trabajar.
Reducción de tiempo de entrega de resultados = mayor capacidad de atender otros proyectos.

Finalmente, me gustaría que nos quedemos con tres ideas fuerza, ya sea que tu rol en este ecosistema de conocimiento sea desde negocio, CMI o agencia de investigación:
-No crea que “agilidad” es sólo “ir más rápido”. El concepto de “agilidad” tan relacionado al desarrollo de soluciones digitales significa tener un pensamiento que valora el feedback constante como input para iterar y que la solución que estás construyendo. Como resultado, efectivamente tu time to market será menor y el resultado será más relevante para el cliente.
-Los procesos de empatía no pueden ser cajas negras. Deben ser abiertos, transparentes y que involucre diferentes puntos de vista, siempre con el objetivo de poner la voz del consumidor en el centro
-Finalmente, es muy difícil que un proyecto avance tal cual fue planeado. Por lo general, hay ajustes, nuevas necesidades, cambios de agenda, etc. La mejor forma de entregar valor dadas las nuevas condiciones del proyecto es entender cuál es el job to be done de su usuario. Sólo así usted podrá proponer alternativas, negociar y llegar a un punto medio que deje a todos satisfechos.