La encuesta CMO Survey, en su edición 2023, realizada una vez más por Deloitte —en esta ocasión, junto a la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez—, concluyó entre otras cosas que, aunque la retención de clientes es relevante, la adquisición de nuevos lo es más aún. Sabiendo eso, ¿por qué será que el comportamiento de las marcas en esta materia bajó respecto al año pasado?

El estudio arroja que los equipos de marketing consideran que su trabajo ha aumentado significativamente y que el rol no ha tenido grandes cambios. “La pandemia trajo un cambio importante en los últimos años, pues reenfocó el trabajo de los equipos de marketing —señala Gabriela Paredes, gerenta de marketing y de ecommerce en Deloitte Digital—. Pero este regreso a la ‘normalidad’ también conllevó a que la prioridad pasara de construir valor de marca y generar una mayor retención de los clientes a una preocupación mayor por captar nuevos clientes”.

Este cambio vino también con un reordenamiento en las prioridades del área.
• Por un lado, si en 2022 las dos principales eran construir valor de marca y que las ventas crecieran, ahora la prioridad para los equipos está en adquirir nuevos clientes (32%) y aumentar el conocimiento de la marca por parte del cliente (30,3%). “El comportamiento de la marca está peor que en 2022 en todas las alternativas, excepto en lo que tiene que ver con el ticket promedio, lo cual está en línea con el escenario inflacionario, que podría haber generado alzas de precios”, señala Karin Usach, head of marketing de la Escuela de Negocios de la UAI, una de las investigadoras del proyecto.
• Por otro, el cliente sigue siendo cada vez más exigente según la experiencia de los líderes, quienes ven que los clientes priorizan un servicio y/o experiencia excelente (72,1%), una relación de confianza con la marca (59,8%) y precios bajos (47,5%). “Los clientes, después de la pandemia, han cambiado sus exigencias, pero algo que siguen esperando es recibir un servicio de calidad al menor precio —agrega Paredes—. Pero otro elemento que surge es que, además, el producto debería ser innovador”.

Otras conclusiones
• Sobre cuánto invierten en marketing las empresas, la curva va hacia abajo, y pasó de un 84% de crecimiento en el presupuesto de marketing a sólo un 59%; al mismo tiempo, con un poco de preocupación, se ve un aumento en la cantidad de gerentes que ven una disminución en el presupuesto de marketing.
• La inversión en cookies disminuyó respecto al año pasado, pero sigue siendo la acción más realizada (57%), seguido de ofertas tipo push (56%), email marketing (44%) y geolocalización (43%).
• Muchas empresas han incorporado acciones para combatir el cambio climático en su estrategia de marca; las que más lo han hecho son las empresas multinacionales: 52% de las encuestadas manifiesta esta tendencia.