Por Parker Herren
Cronista de TV de Ad Age

Históricamente, los anunciantes han estado ansiosos por seguir los ojos cuando se trata de decisiones de marketing (ya sean los programas de televisión de mayor audiencia o la plataforma más viral); las marcas normalmente quieren estar donde puedan llegar a la mayor audiencia. Y, sin embargo, los marketers siguen siendo escépticos a la hora de aceptar realmente el cambio de los espectadores a la televisión por streaming.

Mientras que el 81% de los hogares estadounidenses que tienen wi-fi transmite televisión, según una nueva investigación de Comscore, durante el regateo publicitario inicial de este año los compradores de medios dijeron que, aunque la inversión en streaming creció, todavía no compite con el alcance de la televisión lineal.

De mayo de 2022 a mayo de 2023, el consumo total de televisión conectada de los hogares estadounidenses creció un 20%, de 9.600 millones de horas a 11.500 millones, según datos recientes de Comscore. El informe encontró que más del 50% de la audiencia televisiva ha sido en CTV versus lineal de manera constante a lo largo de 2023, y que el porcentaje de cortadores de cable (44%) ha superado el número de suscriptores de televisión tradicional (41%) por primera vez.

Si bien los consumidores han saltado al streaming en masa, la transición para los anunciantes es menos sencilla. Un ejecutivo de una agencia de medios dijo a Ad Age que los clientes asignaron en promedio el 60% de su gasto a lineal y el 40% a CTV durante el período inicial de este año. Pero el precio de los deportes se está convirtiendo en un factor importante por el que se sigue asignando más dinero a los deportes lineales, afirmó el ejecutivo de la agencia. Un segundo ejecutivo de la agencia dijo que sus clientes promediaban un 55% lineal y un 45% de streaming y de manera similar señaló el precio de los deportes en vivo como el control más fuerte de Linear sobre los presupuestos publicitarios, hasta el punto de que “algunos clientes eliminan el lineal por completo fuera de los deportes”.

El segundo ejecutivo de la agencia también dijo que la brecha continuará cerrándose a medida que más plataformas digitales reclamen los derechos de las principales ligas deportivas, y que la agencia “espera plenamente que se transfieran más dólares al streaming en el segundo trimestre de 2024, cuando el entretenimiento debido a la huelga de SAG-AFTRA comience a afectar la programación programada en la red/cable”.

Aún se desconoce la fecha de finalización de las negociaciones en curso entre los sindicatos que representan a los escritores y actores de Hollywood y la organización que representa a los grandes estudios. El impacto potencial de las producciones detenidas en los contenidos de las cadenas sigue preocupando a los anunciantes. En los últimos meses, los horarios de máxima audiencia de otoño se han reorganizado varias veces, y en su mayoría están sobreindexados en reality shows y concursos. Si bien eso podría silenciar la demanda de inventario de publicidad lineal, la mayoría de los compradores dijo que era menos preocupante en el ámbito del streaming, en que un gran volumen de visualización corresponde a series con licencia o de biblioteca, como el reciente resurgimiento de “Suits”. El programa, que se emitió entre 2011 y 2019 en los Estados Unidos, se agregó recientemente a Netflix. Nielsen informó la semana pasada que había acumulado 20 mil millones de minutos de visualización en seis semanas.

Otra razón por la que la adopción del streaming por parte de los anunciantes está detrás del ritmo de consumo es que los consumidores no necesariamente miran en niveles de estas plataformas con publicidad. La encuesta de Comscore encontró que de los seis principales streamers, más de la mitad tiene menos de una cuarta parte de suscriptores en sus niveles de publicidad. En gran parte, los espectadores de Netflix, Disney+ y Max no tienen publicidad, mientras que Prime Video de Amazon no tiene un nivel de publicidad. Sin embargo, se informa que los suscriptores de Hulu reciben publicidad en un 68% y YouTube en un 82%.

Si bien los transmisores de NBCUniversal y Paramount quedan fuera del top seis de Comscore, Peacock de NBCU muestra que el 76% de sus suscriptores paga por su nivel de anuncios y el 58% de los usuarios de Paramount+ se suscribe a su nivel de anuncios. En general, Comscore descubrió que los nuevos suscriptores eligen niveles con publicidad a un ritmo mayor (17%) que sin publicidad (9%), en comparación con el año pasado.

El balance

Un tercer comprador de medios dijo que el avance de este año fue notable no sólo porque los clientes continuaron cambiando sus presupuestos hacia el streaming, sino también por el crecimiento de los servicios de streaming de las compañías de televisión heredadas en comparación con las plataformas exclusivamente digitales como Roku, Amazon o Google. El comprador dijo que en años anteriores, a los clientes que buscaban aumentar sus inversiones en videos digitales les habría ido mejor moviendo dinero a YouTube o Roku, mientras que los streamers propiedad de NBCU, Paramount o Warner Bros. Discovery, entre otros, eran en su mayoría incrementales para las ventas lineales de sus empresas matrices.

“He oído hablar de que los grandes ganadores [en el streaming] son las empresas que dan prioridad a lo digital —dijo el comprador—. En realidad, una gran cantidad de volumen ahora puede reposar en los [streamers] de las compañías de transmisión heredadas”. Durante el año pasado, plataformas como Peacock, Max y Paramount+ han “mejorado su juego” al poder manejar mayores volúmenes de publicidad, según el comprador, lo que se convertirá cada vez más en competencia para las grandes plataformas tecnológicas. Ahora dijeron que un cliente interesado en la publicidad en video digital “no siempre tiene necesariamente que abandonar completamente un socio porque es lineal”, pero puede reorganizar la asignación de dólares dentro de uno de esos socios.

Un cuarto comprador dijo que, aunque el streaming sigue creciendo, no reemplaza el horario de máxima audiencia en línea. Si bien todos sus clientes aumentaron sus inversiones en streaming, dijeron que agregar el streaming a los acuerdos ayudó a lograr un mejor precio para activos lineales competitivos como deportes y noticias en vivo, particularmente porque las huelgas de Hollywood han retirado en gran medida las series con guión de los calendarios de otoño de las cadenas.

“En este mercado, los acuerdos se cerraron de manera realmente excelente si agregabas más streaming que el año pasado —dijo el cuarto comprador—. El volumen era el nombre del juego sin importar qué, pero cuanto más streaming tengas, mejores acuerdos vas a lograr, y por acuerdos me refiero a reversiones. Eso definitivamente es un iniciador para algunas personas que no necesariamente han impulsado el streaming”.

Un quinto comprador dijo que el ecosistema de streaming todavía está demasiado fragmentado para aprovechar plenamente su gran audiencia. La investigación de Comscore encontró que el hogar promedio ahora transmite en seis servicios diferentes, incluidas plataformas gratuitas con publicidad.

“¿Cuál es la cantidad de suscripciones que una persona está dispuesta a pagar? —dijo el quinto comprador—. En mi opinión, Netflix es uno de ellos. Si bien tienen cerca de dos millones de suscriptores de AVOD en los Estados Unidos, generalmente se les paga como una experiencia sin publicidad. ¿Qué habrá encima? Ahí es donde hay que ganar la guerra”.

Creciendo FAST (*)

El cuarto comprador dijo que la transmisión gratuita con publicidad, o FAST (por “free ad-supported streaming”), es un punto de interés particular entre las combinaciones de medios de los clientes. Los datos de Comscore encontraron que las audiencias en el canal Roku y Pluto TV de Paramount crecieron un 27% y un 28%, respectivamente, en los últimos 15 meses, mientras que la audiencia de Tubi de Fox creció un 48% y FreeVee de Amazon vio su audiencia aumentar un 55% durante el mismo período. FAST también presenta una oportunidad para llegar a audiencias diversas, según Comscore, ya que se encontró que las audiencias hispanas consumen el doble de contenido FAST, un 81% más año tras año.

“Invertir en canales FAST es una mejor apuesta: todo es contenido con licencia y la gente sólo quiere ver más de lo que les gusta —dijo el cuarto comprador—. Y si pueden hacerlo gratis, eso es bueno. FAST nos da más escala, nos brinda más alcance incremental y nos brinda la oportunidad de ser a prueba de huelgas”.

(*) Nota: doble juego entre “fast” (rápido) y “FAST”, sigla de “free ad-supported streaming” (transmisión gratuita con publicidad).