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06.09.2023 | ENTREVISTA CON EL VP DE MERCADO ADS

Fernando Rubio: “El potencial que hay en América Latina es enorme”

Mercado Ads, la plataforma de publicidad digital de Mercado Libre, anunció semanas atrás la incorporación de Video Ads. Se trata de una nueva solución para marcas y vendedores, que permite crear anuncios de hasta 30 segundos cuya segmentación estará basada en insights exclusivos, gracias a la first-party data de Mercado Ads. Marketers by Adlatina dialogó al respecto con Fernando Rubio, VP de Mercado Ads.

Acaban de lanzar Mercado Play, con la novedad de Video Ads. ¿Cuáles considera que son los atributos del video que lo hacen tan atractivo para marcas y consumidores?
El lanzamiento de Mercado Play representa una oportunidad increíble para anunciantes y marcas por varias razones: primero, porque el nuevo formato en video permite a las marcas y vendedores impulsar campañas full-funnel, aprovechando las distintas etapas del recorrido de compra de los millones de usuarios de Mercado Libre, en un contexto de entretenimiento, con contenido curado y de calidad. Además, gracias a la first-party data e insights reales del comportamiento de compra de los usuarios, podrán segmentar sus mensajes de la manera más eficiente llegando con contenido que es relevante para cada usuario. Los servicios de Mercado Ads mantienen un ritmo constante de crecimiento en todos los mercados. En el segundo trimestre de este año, se registraron más de 154.100 anuncios (+60,9% comparado con el mismo período de 2022) y 1.200 millones de clics en anuncios. Las inversiones en tecnología siguen impulsando el desempeño de las publicaciones en todo nuestro ecosistema y permiten que los ingresos del negocio de publicidad digital mantengan su crecimiento en el primer trimestre, que corresponde al 1,6% del valor total de los artículos transaccionados del marketplace.

¿Cuáles son las claves de este formato?
A nivel técnico, los anuncios de Video Ads tienen una duración máxima de 30 segundos con el diferencial de ser mid-roll: esto significa que el anuncio se mostrará durante el contenido y asegurará más cantidad de visualizaciones, en comparación con los anuncios que se muestran al inicio. Al mismo tiempo, sumaremos la posibilidad de crear anuncios non-skippable de menos de cinco segundos de duración. Siempre vamos a priorizar la experiencia de nuestros usuarios dentro la plataforma. La premisa que tenemos desde Mercado Ads es ayudar a las marcas a crear anuncios e implementarlos en el contexto adecuado, para que no sean invasivos y que sean relevantes para cada usuario.

¿Qué elementos deben considerarse en un video para generar engagement?
Si bien desde Mercado Ads brindamos informes con insights y tenemos distintas soluciones para que los anunciantes puedan segmentar sus anuncios de la manera más eficiente posible, es importante que siempre tengan en cuenta sus propias estadísticas.

¿Qué productos son los que mejor se venden? Son esos los que también van a posicionarse mejor con anuncios.
La duración de los videos es esencial. Los primeros cinco segundos son clave para atraer la atención y evitar el skip inmediato.

¿Qué impacto tiene la labor de creadores de contenido e influencers en este formato?
Las marcas y vendedores pueden usar la herramienta de Video Ads para generar awareness marcario y branding.

¿Qué oportunidades y desafíos vislumbra en la categoría de retail media en la región latinoamericana actualmente?
El potencial que hay en Latam es enorme. La penetración de retail media, o publicidad en los sitios de ecommerce, en Latam actualmente es de tan sólo 5%, mientras que en los Estados Unidos es del 17,1% y en China llega casi al 40%. Esto también valida que el modelo funciona y está comprobado su éxito en otras regiones del mundo en las que el ecommerce está más consolidado. Según estudios de Kantar Media Reactions, durante 2023 el retail media y la inversión en publicidad digital crecerá dos dígitos, algo que demuestra el potencial que tiene esta nueva tendencia, que ya es una realidad. Además, específicamente hablando de las campañas de Mercado Ads, alcanzamos un 94% más de eficacia en la creación de awareness frente a otros medios online, así como las marcas presentes en Mercado Libre aumentaron su prominencia un 45% y la visibilidad de sus campañas, un 23%. Estos resultados se deben a varios factores. Principalmente a que en Mercado Ads ofrecemos información precisa para que puedan ejecutar sus campañas en el lugar correcto y mejorar la experiencia del usuario, que recibe publicidad personalizada y acorde a sus intereses. Estos son los diferenciales que nos han posicionado como el líder de retail media en la región.